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Varios

Va a ser que sí molestaba

25 Enero 2010Por Editorial de Anuncios

Los estudios venían advirtiendo desde hacía tiempo del fenómeno: los españoles éramos, con diferencia, los más cabreados de Europa con la publicidad. Y no hacía falta ser un genio para deducir que la saturación televisiva estaba detrás de ese enfado. Era un asunto en el que paradójicamente una parte (consumidores) y la contraria (anunciantes) estaban de acuerdo, pero que el intermediario que pone en contacto a ambos (las cadenas comerciales más poderosas) no quería reconocer

Lo cierto es que han bastado unas pocas semanas de TVE sin publicidad para que su audiencia alcance ése ya casi olvidado 20% de participación, y supere el 25% en momentos puntuales del prime time. ¿Alguien se esperaba otra cosa? ¿Son los directivos de las cadenas comerciales incapaces de ponerse en la situación de su espectador y apreciar la diferencia? Ciertamente, los anunciantes y agencias de medios no eran del todo ajenos a la escalada en la saturación, por más que sus asociaciones mantuvieran un discurso opuesto. Pero quienes tienen la mayor responsabilidad sobre la evolución del medio son los operadores. Es su gallina de los huevos de oro.

El asunto es que, para la industria publicitaria, se ha llegado a la peor de las situaciones: un operador sin publicidad acaparando cada vez más audiencia y generando una creciente zona oscura en una gran parte de la población, en convivencia con una alternativa saturada y cada vez más cara.

Naturalmente, esto no va a quedar así: esta TVE con vocación de BBC se tendrá que enfrentar a una zancadilla, cuando no a un navajazo detrás de otro. El empeño de UTECA va a ser debilitarla al máximo a partir de ahora. Y, además, la torpeza de la fórmula adoptada por el Gobierno para financiarla la ha dejado en una situación delicada. Y en ese acoso, UTECA no va a tener la oposición de la coalición de anunciantes y agencias. Ya no.

Cuando se pedía remedio a la saturación, las cadenas comerciales ofrecían argumentos de peso: los anunciantes se muestran reacios a pagar más por espacios premium con menos saturación, seguimos siendo el medio más eficaz para los anunciantes, etcétera. Pero las cosas han cambiado drásticamente. Antes, mantener la saturación no tenía un coste directo demostrable. Ahora, significa seguir con una sangría de audiencia a favor del operador público. Por eso, parecería más sensato que en lugar de empeñarse en los 29 minutos por hora, sus esfuerzos se dirigieran en sentido contrario: mejorar la experiencia cliente y reducir el malestar del espectador para evitar la fuga. No parece que vayan por ahí los tiros.

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