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Saab, una historia de amor por la marca

04 Febrero 2010Por David Torrejón

Mi coche de uso diario es un Saab 900i de 1992. Soy responsable de los últimos 20.000 de sus 250.000 kilómetros recorridos. No es infrecuente que en Madrid, al aparcarlo, alguien me comente que le encanta o que tuvo uno y se arrepintió de venderlo.

Mi primer Saab, otro 900i de la misma época, me lo regalaron hace diez años. Andaba buscando un coche que pudiera dejar aparcado en una estación de Madrid y así puentear con el tren cada mañana y cada tarde el atasco de la N-VI cuando, casualmente, una buena amiga heredó uno y no tenía carné. Me lo ofreció y me quedé con él. Pensé que era tan feo y tan raro que seguramente nadie lo maltrataría. Me equivoqué en todo. Al poco me pareció que no era tan feo y su rareza no le libró del vandalismo. Pero lo más curioso es que comencé a engancharme al viejo trasto. Amante de los coches, nunca había sentido más que una ligera atracción por esos patitos feos de tres puertas. Tras probarlo, no he podido dejar de moverme en uno. Al pobre maltratado lo vendí a los siete años por 1.000 euros*, y con esos y otros mil me compré el actual, que está dándome un gran servicio. Por el camino no pude evitar hacerme por 6.000 euros con un Saab 900 Turbo Cabrio de 1989, del que disfruto siempre que puedo. Un día, alguien me dejó una pegatina en el parabrisas que hablaba de un club Saab España. Así me enteré de que otros habían sido picados por el mismo gusanillo, y no sólo en nuestro país.


¿Puede un conjunto de hierros y plásticos coronado por una insignia tener personalidad hasta el punto que nos haga sentir cosas hacia él? No voy a intentar desentrañar aquí el misterio de una lovemark, pero sí a reconocer que hasta un experto en el juego marquista puede caer en él.

Corta historia


Saab es una marca minoritaria en automoción, con apenas sesenta años de existencia, sin un palmarés deportivo de ésos de enmarcar y sin nada especial en su red de concesionarios. Su publicidad, por otro lado, nunca ha entrado en el palmarés de Cannes, que yo recuerde. Lo único de lo que puede presumir, mejor dicho, podía, es de su origen aeronáutico (Svenska Aeroplan Aktie Bolag) y de fabricar unos productos realmente diferentes y avanzados. Eso le ha bastado para ser, desde sus inicios, una marca de culto, incapaz de competir en volumen con BMW, Audi, o Mercedes, pero con fanáticos repartidos por todo el mundo. Su calidad era proverbial. Durante años, el coche en el que tenías más probabilidades de salir con vida en caso de accidente (crash-test real) fue el 900 de la primera serie, según las estadísticas de las aseguradoras de Estados Unidos. En 1986, hace casi veinticinco años, el nuevo 9000 Turbo batió varios récords, con tres coches de serie que recorrieron cada uno 100.000 kilómetros sin parar a una velocidad media de 213 km./h. en el mejor de los casos y 208 en el peor. Datos y acciones que eran la mejor campaña de publicidad.

Llega GM

General Motors cambió radicalmente la trayectoria de Saab al hacerse con ella en 1989. Al gigante GM le interesaba su tecnología turbo y otros avances que los ingenieros suecos tenían en sus cajones. Mientras, a Saab le hacía falta una inyección de capital para poder desarrollar modelos nuevos en un mercado en el que los costes de I+D se habían disparado. Parecía un buen arreglo que garantizaba la permanencia de la pequeña marca. Los suecos eran grandes ingenieros pero, seguramente, no sabían demasiado de historia del marketing, ni de la errática política de marcas de GM, que no voy a criticar, habiéndolo hecho ya repetidas veces expertos tan respetados como Al Ries o Kevin Smith (Ver Anuncios, 25 de mayo de 2009). Me imagino que las intenciones al principio serían buenas pero, al final, todos estaban equivocados. Saab no diseñó ya coches propios, sino carrocerías e interiores sobre plataformas y motores Opel. Aunque mantuvo un nivel de terminación muy superior a éstos (compárese hoy el estado de cualquier Omega con cualquier 9-5), los fanáticos empezaron a hablar de los Saab GM y los pre GM.

GM no quiso o no supo respetar la esencia de la marca y, cuando lo intentó en serio, digamos que desde hace cuatro o cinco años para acá, ya era demasiado tarde. Recuerdo que hacia 2002 perseguí una presentación de agencia para optar a la cuenta de marketing directo. En el primer contacto, los nuevos responsables de la marca Saab en España tenían todo el aire de que les había tocado el muerto de la casa. Y cuando comencé a hablarles de la mística de la enseña me miraron de tal forma que creí que iban a llamar a seguridad.

Insólito caso

Saab era, por tanto, carne de venta o cierre, al igual que Hummer (vendida a un grupo chino), Saturn (cerrada) y Pontiac (cerrada). Pero, al fin y al cabo, después de haber liquidado años antes lo único original de Saturn (su orientación al cliente), tanto ella como Pontiac no eran más que una etiqueta, correspondiente a un acabado o terminación, algo muy de Detroit. Pero a la hora de decidir sobre Saab, GM se ha encontrado con un hecho inesperado: saabistas de todo el mundo se han levantado para pedir la continuidad de su lovemark. No creo que haya ocurrido nada igual en la historia de las marcas (introduzca Saab en el buscador de www.marketingnews.es) . Y, sobre todo, tan inesperado, hasta para la propia Saab. Se han puesto en marcha dos webs internacionales de defensa de la marca, y la semana pasada se convocaron movilizaciones en más de treinta países, algunas de las cuales llegaron hasta la misma Trollhattan.. Eso sin hablar de foros, perfiles de Facebook, venta de camisetas, etcétera. Y lo que es peor para GM, otro tanto se ha montado en contra del antiguo primer fabricante mundial, con miles de internautas juramentándose en varias páginas y redes para no volver a comprar nunca un GM en el caso de que Saab desaparezca por su culpa.

Y como si hay clientes fieles a una marca, hay negocio, donde hubo alguna oferta poco creíble, de repente han surgido al menos dos con garantías. GM estuvo haciéndose la estrecha hasta el final y llegó a anunciar que en paralelo a la negociación iría cerrando la planta de Trollhattan. La excusa era que tenía que encontrar no sólo una buena oferta, sino garantía de solidez y un proyecto que garantice el futuro de Saab (curiosamente lo que ella misma no ha sabido hacer en veinte años).

La actitud de GM


¿Ha hecho bien GM? Desde luego hace bien en vender una marca que no ha comprendido, aunque no niego que haya hecho esfuerzos. La prueba de que no la ha entendido es la sorprendente respuesta que se ha organizado espontáneamente en numerosos países. Y no hace bien al ejercer de malo de la película, amenazando continuamente con el cierre. Decenas de miles de saabistas (clase media alta por definición), entre ellos muchos jóvenes de todo el mundo se están quedando con su cara.


No sabemos hasta qué punto estas movilizaciones a favor de Saab y en contra de GM han tenido un efecto decisivo, pero parece que, al cerrar estas páginas, estaba a punto de cerrar se la venta de la sueca a Spyker, un fabricante de deportivos exclusivos, que cuenta con el apoyo de capital ruso. En todo caso, si finalmente Saab se vende, sus nuevos dueños tendrán por delante retos de primera magnitud. Es verdad que cuenta con clientes muy implicados, pero son una minoría en cada mercado nacional. La rentabilidad de Saab tiene, pues, un enemigo logístico. Por otro lado, y como hace veinte años, los costes de desarrollo serán otro freno y los clientes de Saab siempre esperan un producto diferente, con personalidad y en vanguardia técnica. Nada fácil. Y, por último, a uno se le ocurre que una línea de fabricación en Trollhattan, Suecia, por muy bien gestionada y muy tecnológica que sea, no es el mejor camino para unos costes de producción competitivos.

Es probable que los saabistas tengan suerte temporalmente pero, luego, van a tener que demostrar si su amor llega al punto de pagar un diferencial de precio elevado por el logotipo del Grifo. A mí que no me miren. Soy famoso entre mis amistades por mi aversión a comprar coches nuevos y mi querencia a coleccionar chatarra. Pero lo que le haría falta al nuevo dueño de Saab sería algún buen director de clientes que supiera aprovechar el tremendo impulso de este movimiento espontáneo de usuarios para transformarlo en un relanzamiento de la marca, implicándoles incluso en su recuperación. Un bonito reto para un experto.

* Se lo vendí por teléfono, sin necesidad de mostrarlo, a un padre que quería regalárselo a su hijo por Navidad. Cuando fui a entregarle el coche, me encontré con un ejecutivo de menos de cuarenta años. Resulta que su hijo, con once años, era un fanático del modelo, y el padre quería aprovechar el regalo para convertir su restauración en un proyecto que emprender en común. Espero que lo estén disfrutando.

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