Hace sólo unos meses hablábamos aquí de que las épocas de recesión suponen una excelente oportunidad para ponernos las pilas y sacar ventaja de una situación supuestamente hostil. Ya sabemos que el crecimiento desmedido suele ocultar las ineficiencias, y nadie acostumbra pararse a medir el coste de oportunidad que su empresa está asumiendo por no buscar la excelencia.

A lo largo del pasado mes de enero he podido comprobar cómo muchas empresas se habían olvidado de realizar el plan de marketing. Otros colegas me han confirmado que no es un hecho aislado, son mayoría las organizaciones que han preferido no malgastar su tiempo analizando y proyectándose hacia el futuro: el presente es demasiado duro. Los motivos principales que se arguyen los podemos resumir en tres:

• Estamos demasiado ocupados apagando fuegos como para andar con planes para los próximos años.

• En situaciones de crisis la planificación no es eficaz, lo que importa es pasar a la acción con rapidez.

• Vivimos inmersos en un entorno tan cambiante que cualquier plan queda obsoleto apenas está terminado.

Son razonamientos comprensibles, y hasta cierto punto veraces (alguno ya estará saltando de alegría, pensando que voy a renunciar a mi obstinada defensa de la planificación). Pero el hecho es que lo que denotan es un desconocimiento de lo potentes que resultan el análisis, la estrategia y la operativa como herramientas competitivas fundamentales. Por eso no se desea invertir en ellas, porque se menosprecia su valor real.

Sin embargo, otras compañías sí están estudiando el entorno. No se limitan a decir que cambia: analizan los porqués de dichas transformaciones y se adelantan al futuro. No piensan que fijar una estrategia es un hecho baladí: saben que la persistencia de una idea (un posicionamiento, a fin de cuentas) a lo largo del tiempo termina por ser premiado por el mercado y por los consumidores. No creen que planificar con antelación sus acciones no valga de nada: están convencidos de que es la única manera de evitar la improvisación y el descontrol, y saben perfectamente cuando aciertan y qué deben hacer cuando se equivocan.

La planificación, como con frecuencia leo a algunos gurús, no es una rémora del pasado. La planificación es uno de los más poderosos instrumentos con los que contamos los ejecutivos que trabajamos en marketing y publicidad. Y tanto más poderosa es cuantos menos adeptos encuentra en un sector o mercado. El que planifique bien sus tácticas y estrategias de marketing en un entorno en el que abunde la improvisación y el caos sacará una enorme ventaja, en ocasiones insalvable, a sus competidores.

¿De verdad piensas quedarte atrás?

Enrique Laso es socio-director de EON Marketing

elaso@eonmarketing.es

902 21 02 13