Más allá del análisis por medios, lo que habría que hacer es una reflexión muy seria acerca del futuro del marketing como función empresarial en España, porque lo que encierran estas cifras no solamente es malo para un sector, es malo para la economía del país. Las empresas españolas se han mostrado notablemente más inclinadas que las de otros países desarrollados a meterle la tijera a su inversión (¿gasto?) en marketing al primer asomo de la crisis. Marketing, que ya venía perdiendo influencia desde años anteriores, ha sufrido un impacto en su consideración interna dentro de las empresas que parece difícil de revertir rápidamente. Y cuando hablamos de marketing no hablamos sólo de medios o servicios de marketing, hablamos de la tan deseada como poco fomentada inversión en I+D. Y es que, al tiempo que los recursos se detraen de marketing, se refuerza el papel de los departamentos comerciales que disponen de márgenes para negociar, hacer descuentos, etcétera. Actividades que influyen directamente en la facturación pero que, a una audiencia profesional como la de Anuncios, no hace falta que se le explique qué supone eso a medio plazo sobre la rentabilidad.

Pero de todo esto no es inocente la propia función de marketing. Su papel ha estado ligado en buena parte a actividades que se daban por obligatorias, y por tanto poco sujetas a comprobación. El pecado de marketing ha sido no haberse esforzado en demostrar el retorno económico de su actividad. Los directores de marketing, generalizando injustamente, no han querido o podido reservar un mínimo porcentaje de su presupuesto para destinarlo a medición de resultados en ventas, centrándose, cuando han hecho algo, en métricas que pocos entienden y sobre las que no hay consenso de valor monetario: GRP´s, notoriedad, etcétera.

No es de extrañar que, ante la crisis más fuerte de los últimos años, hayan sido los primeros y más perjudicados. Pero se trata de aprender la lección, no de lamentarse, y cuando antes mejor. Si marketing quiere recuperar el poder perdido, tiene por delante el reto de hacer de la medición de su eficacia un objetivo estratégico tan importante como cualquier otro. Y en este empeño todos, departamentos de marketing y proveedores de servicios, están en el mismo barco.