Lo que no nos dice el informe es en cuánto se ha reducido la rentabilidad de dichas cuentas para las agencias ganadoras en relación a la que conseguían la agencia precedentes. Si habitualmente el objetivo de rebajar costes está detrás de muchas llamadas a concurso, este año ha debido de situarse más cerca que nunca de ser el único motivo. Y saber en cuánto ha descendido la rentabilidad de las cuentas que cambiaron de mano es ahora mismo el secreto mejor guardado de este negocio. Pero el estudio si desvela otras cosas interesantes. Por ejemplo, lo difícil que parece resultar el mantener una continuidad en la captación de nuevo negocio. A quién le fue bien un semestre no le fue tan bien el siguiente y viceversa. Este hecho puede tener una explicación lógica y es que, tras ganar una o dos grandes cuentas, queda poco sitio y fuelle para otro u otros concursos tan exigentes y hasta abusivos como se están convocando. Menos explicación se le encuentra a otra alternancia: aquellos grupos que sobresalen en captación de cuentas creativas, no lo hacen en las de medios y viceversa.

Por último, también merece la pena detenerse en el éxito que parecen estar teniendo las agencias independientes en la captación de nuevo negocio. Pare empezar es un éxito a repartir entre muchas. Y para continuar, en general se trata de muchas cuentas de pequeño tamaño y por tanto mucho menos rentables, en tanto que las grandes cuentas siguen moviéndose, con excepciones, de una agencia multinacional a otra. Por otro lado, el tópico de que se han creado muchas nuevas agencias llevándose cuentas de la matriz parece no ser tan habitual como se intenta hacer creer. Pocas nuevas agencias creativas aparecen en la lista (se puede consultar en Anuncios.com).

En cuanto al nuevo negocio de las agencias de medios, las independientes han sido mucho menos afortunadas, pero es que también hay muchas menos. Frente a un cuarta parte del nuevo negocio de las agencias creativas independientes, sus correspondientes de medios sólo consiguieron un 5% del mismo. Muy pocas grandes cuentas fueron a ese destino. La otra pregunta que cabe hacerse es si los recortes generados por los concursos serán eficaces para los anunciantes. Confiar en mejorar la eficacia a base de reducir el divisor, sin preocuparse de qué ocurre con el dividendo, puede resultar un fracaso.

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