El hombre de la tónica situó a Schweppes en una posición impensable para un refresco de sabor difícil. El gafitas de Bombril, además de ganar numerosos premios internacionales, le hizo durante años la más feroz competencia a las marcas multinacionales en Brasil. El muchacho de las once y media de la Coca Cola Light puso a la marca en la cima del consumo de un refresco light cuando ese concepto apenas se conocía, aunque no se le dio continuidad. Las mujeres la tomaban para aliviar ciertos sofocos producidos por el supradicho y los hombres por ver si alguna se confundía. Zero, que parece que sustituirá definitivamente a la original baja en calorías, según dicen algunos, nunca tuvo semejante poder. El último de la estirpe fue el calvo de la Lotería y prueba de la proximidad emocional que consiguen estos personajes fue el disgusto con que se conoció la noticia de su adiós.

A lo que voy: esta estrategia publicitaria puede ser una gran salida para marcas que compiten contra presupuestos de marketing mucho más grandes. El uso de estos personajes que personalizan la marca presenta también aspectos favorables: reconocimiento, recordación, proximidad, y muchas más posibilidades de usos secundarios que un famosillo real (si es que lo son). Es verdad que puede no ser una estrategia muy ortodoxa, pero seguir la ortodoxia lleva inexorablemente a ser aplastado por la competencia. Y, por otra parte, qué mejor estrategia para entrar por la puerta grande en las redes sociales. ¿Se imaginan al chico de la Coca-Cola Light apareciendo a las once y media en los ordenadores de todos los conectados a ellas? Bajaría la productividad. Aún más.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales