Y si repasásemos los bloques publicitarios, notaríamos otro tanto. Antes, veinte campañas ocupaban un espacio enorme del total, y todo el mundo sabía qué agencia estaba detrás. Muchas agencias incluso se permitían firmar su obra televisiva o gráfica. Ahora ni los periodistas (cerca de mi mesa tengo una excepción) somos capaces de recordar más que un pequeño porcentaje del “quién lleva qué”. Por otro lado, los responsables de marketing han tenido que bregar cada vez con más disciplinas, más agencias especializadas y con un presupuesto más disperso. La factura de publicidad convencional ha perdido peso relativo y con ello el del proveedor de ese servicio. Antes la agencia reportaba tanto valor por sí misma, que hablaba con el presidente del anunciante de tú a tú.

Naturalmente, también hay unos cuantos factores de origen interno: qué pocas agencias han dejado quieta su marca a lo largo de los años. Y qué pocas se han posicionado bien para volver a ser tan importantes como antes. Pero también hay puntos positivos que vienen a ahondar en el problema. Por ejemplo, los premios creativos se reparten ahora entre muchas más agencias. Antes prácticamente se ventilaban entre cuatro. Por otro lado, han renunciado a la publicidad (o les han cortado el grifo), aunque ahora toda agencia que se precie tiene un responsable de relaciones públicas interno o externo, cosa inexistente a comienzos de los Noventa. Visto desde fuera, ante un entorno cada vez más complejo han dedicado (con notables excepciones), cada vez menos atención e inversión a su marca.

David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales