El segundo pecado fue aceptar un juego basado en la capacidad de generar respuesta del medio y, con ello, fórmulas de remuneración, como el coste por clic, que no dependen en buena medida de la eficacia del soporte. No es de extrañar que abunden tantas campañas en internet que resultan inútiles de cara a generar interacción: en realidad huyen de ella, lo que pretenden es presencia de marca a un coste ridículo.

Otra rémora es la mentalidad de los propios medios en la colocación de sus espacios publicitarios. Lo que no se hace en un medio escrito, poner a competir espacios de gran importancia ante la mirada del usuario, en internet es lo corriente, con la consiguiente disminución de la eficacia de cada uno de los reclamos.

Por el contrario, otros retos han sido superados con notable alto. Más que en otros países desarrollados, las grandes marcas de la información están entre los sitios informativos con mayor tráfico, lo que por un lado demuestra su fortaleza y la fidelidad de sus usuarios y, por otro, les ha permitido superar de largo el defecto que se les adjudicaba: falta de cobertura. Las grandes cabeceras en internet suman ya una cobertura muy superior a sus ediciones en papel. Sin embargo, su economía sigue siendo precaria, cuando no completamente dependiente de las, por otro lado muy tocadas publicitariamente, ediciones en papel.

Hace unos días, Box Publicidad organizó con la colaboración de Anuncios un foro debate sobre éste y otros asuntos, y la conclusión fue clara: son los propios medios los que tienen que darle la vuelta a esta situación. Hay otros países donde el coste por mil es notablemente superior. Hay sitios, como ESPN (Disney), cuya apuesta comercial es ceder el protagonismo a una marca durante un periodo de tiempo, y parece que está funcionando bien. En nuestro país la respuesta está siendo la contraria: abrir más espacios para generar más posibilidades de ingresos, sin tener en cuenta la disminución de la eficacia. Y quizás sería un buen momento para empezar a utilizar como moneda de cambio métricas, que ya existen y que combinan combinar marca, respuesta y vinculación.

Es probable que algunos o muchos de estos pecados se curen simplemente con el tiempo. Si el medio sigue creciendo en cobertura e inversión, como parece seguro, los precios subirán. El argumento de que el precio tenderá siempre a cero porque el inventario es infinito es interesado y falaz. No es infinito porque nuestras horas del día son finitas y el inventario no se materializa hasta que alguien lo ve. Y, por otro lado, tenemos ejemplos de medios con inventarios bien limitados en los que conviven muchos espacios vacíos y otros muy demandados. El problema es si estos cambios se darán con la suficiente rapidez como para que se pueda salvaguardar la calidad o incluso la supervivencia de los títulos.