El remarketing, también conocido como retargeting, puede realmente ayudarnos a mejorar las tasas de respuesta de nuestras acciones de marketing interactivo, ya que nos brinda segundas oportunidades para persuadir al usuario. Esta funcionalidad permite seguir la trayectoria de los usuarios que han visitado y abandonado nuestra web y que por tanto no nos han aportado ningún tipo de conversión. Así, por ejemplo, permite publicar nuevos anuncios de nuestra compañía en otros sites proponiendo ofertas mejores, después de que dichos usuarios hayan abandonado el carrito de compra.

Concordando con las palabras de Kotler y creyendo firmemente en la efectividad de esta práctica, no hay que olvidar que, igual que en todas las acciones de marketing y de publicidad, el remarketing debe llevarse a cabo cuidadosamente si realmente deseamos obtener buenos resultados ya que, por el contrario, podemos despertar en el usuario el rechazo total hacia nuestros productos o servicios.

Recuerdo en especial una acción de retargeting que viví como usuario, hace algo más de 3 años, mientras preparaba mi próxima conferencia de e-marketing en una universidad. Visité varias webs de Estados Unidos para mostrarlas a talla de ejemplo de usabilidad. Una de las páginas por las que navegué fue Omaha Steaks. Después de visitar el site y no comprar ni un gramo de ternera, entré en otra página en español y allí, en primer primerísimo plano, apareció un anuncio en inglés ofreciéndome 3 dólares de descuento si realizaba mi primer pedido. ¡Buena táctica la de Omaha Steaks! Sin duda, este es un buen ejemplo de cómo poner en práctica el remarketing. A partir de aquí seguro que se nos ocurren a todos decenas de óptimas prácticas para persuadir al usuario y que, finalmente, éste se convierta en un lead o en un nuevo cliente.

Sin embargo, no hace mucho se me ocurrió, desafortunadamente, hacer click en un anuncio que me pareció interesante. Aterricé en la página web de otra compañía norteamericana, en este caso de tecnología para e-commerce, en la cual no realicé ninguna acción de compra. A partir de ese momento estoy sufriendo una persecución “marketiniana” por parte de esta compañía. No exagero si afirmo haber visto, desde que hice click en dicho banner, la misma publicidad una media de entre 20 y 50 veces al día, en este caso servida desde Google Adwords. Navegar por Internet ahora me parece incluso aburrido, porque por dónde quiera que navegue veo reiteradas veces el mismo anuncio. Este caso es un claro ejemplo de cómo no debemos emplear el remarketing ya que al contrario de lo que pretendemos, los usuarios pueden acabar aborreciendo nuestra compañía.

Lejos de cualquier ataque, la ventaja del remarketing, que si bien empleado siempre jugará a nuestro favor, reside en la posibilidad de ofrecer nuestros productos o servicios más allá de que el usuario haya abandonado nuestra web. La recomendación de Google, a la que apoyo sobre todo después de haber sido víctima del remarketing mal empleado, es de mostrar entre 3 y 5 impresiones cómo máximo después de que el usuario haya decido marcharse de nuestra página.

Sin duda, la apuesta por la creatividad nunca es en vano. Sacarle punta al ingenio e idear nuevas fórmulas de mostrar nuestros anuncios siempre revertirá en buenos resultados. Recordemos que lo más fastidioso que nos puede ocurrir es que los usuarios aborrezcan nuestra marca, ya que perderemos la oportunidad, para siempre, de convertirles en nuestros clientes.

David Tomás es director general de Cyberclick