A partir de ella, el objetivo más importante para un buen marketing es determinar las necesidades de los clientes. La parte científica del marketing conllevaría la utilización de métodos de investigación para determinar con fiabilidad esas necesidades antes de realizar la correspondiente inversión. Pero esa investigación se topa enseguida con una dificultad casi insalvable: las necesidades de los consumidores están latentes y la auténtica y rentable innovación es la que las saca a la luz. Por otra parte, al ser la investigación un instrumento de uso general, es difícil extraer de ella ventajas exclusivas. Si se quiere esa diferenciación de producto real entraríamos pues en una zona mucho menos científica donde la intuición, basada en una experiencia fructífera, tiene un papel insustituible.

En el caso de Apple, esa intuición se llama Steve Jobs y no sólo ahorra millones en investigación, sino que lleva a su compañía a una valoración bursátil por encima de la lógica de su facturación. Dejando a un lado el problema de la dependencia de un genio, ¿podría haber llegado la investigación a determinar la existencia de mercado para una cosa tan difícil de definir como un iPad y con antecedentes de fracasos anteriores? Cuanto más se complican los nuevos productos, además, más difícil resulta hacérselos entender a los consumidores investigados y especialmente si se trata de productos que saltan dos o tres generaciones sobre su competencia, o basan mucho de su éxito en el cómo hacen las cosas, más que en las cosas que hacen, como es el caso de los iPad o iPhone.

Probablemente, si se hubiera aplicado la investigación de mercados al transporte a finales del XIX, nunca habríamos tenido automóviles, sino un tipo de coche de caballos perfeccionado. Ningún usuario habría expresado su necesidad de un coche sin caballos. Pero no estamos en la Revolución Industrial, sino en los albores del segundo milenio y la gestión de la intuición y la genialidad, no sólo en la comunicación, sino en el diseño de productos, aún es un debate abierto.

David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales