En ésas estaba, cuando el gol de un fino estilista con carácter de fajador hizo historia y a partir de ahí mi reflexión se quedó corta en todos sus aspectos. Lo que ocurrió esa misma noche en toda España y al día siguiente en Madrid, donde dicen algunos que una cuarta parte de la población de la capital sucumbió al masoquismo más inclemente por estar físicamente ante sus héroes, dejaba en un juego de niños lo de los partidos en la calle. En realidad, todo eso tendría que llevar a plantearnos si realmente el género humano está en sus cabales.

En los últimos años nos hemos acostumbrado a leer noticias acerca de campañas en redes sociales que concitan el interés de miles, decenas de miles y rarísimamente centenares de miles de personas. Personas que manifiestan su gregarismo a través de un fácil clic de ordenador. Y nos parece que eso puede cambiar el mundo. Es posible, pero la comunión digital dista mucho de tener la fuerza de la comunión física, y nunca será capaz de sustituirla.

Es una interesante enseñanza para las marcas. A nuestro cerebro también le llegan estímulos por el olfato, el tacto, y ese conjunto de sentidos dispersos y sin clasificar. Y uno de ellos es sin duda el que nos advierte de nuestra presencia en un grupo. Ése que hace que se nos ericen los pelillos de la nuca y un escalofrío nos recorra el cuerpo cuando asistimos a un acto multitudinario. Ésa es la máxima expresión de ese gregarismo que ha costado tan caro a la humanidad. Los gestores de las marcas tienen que saber combinar formas de estímulo virtual con otras absolutamente reales. Las primeras son distantes, entran por los ojos, los oídos y nos llegan a través de un medio vicario. Las reales son físicas y si consiguen apelar a ese sentido gregario del ser humano y convertirlo en comunión con la marca, su efecto se multiplicará. Claro que, funciona mejor si antes se gana un Mundial.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales