Muchas películas de ciencia ficción retratan un mundo en el que los ordenadores ejercen el control sobre la humanidad. Es un concepto que infunde miedo; sin embargo, en un futuro cercano, es posible que encontremos, en nuestro propio sector, un mundo en el que los ordenadores tomen decisiones creativas para nosotros. Pero esto no nos debería asustar. ¡No hay motivo para el pánico! A diferencia de Terminator o 2001: una odisea en el espacio, estos ordenadores nunca serán nuestros enemigos. Al contrario, nos ayudarán a hacer que la publicidad sea más inteligente y más impactante.

El futuro está más cerca de lo que nos imaginamos, y los algoritmos de optimización creativa no tardarán en cambiar la manera de interacción entre los anunciantes y su público destinatario. De este modo, los profesionales de la publicidad podrán aprovechar al máximo la sabiduría popular para encontrar un anuncio más creativo que implique a los consumidores a nivel personal.

Comparando constantemente los resultados de cada versión del anuncio, la optimización creativa proporcionará los anuncios más impactantes. Además, la creatividad puede optimizarse para obtener un rendimiento máximo en cada segmento destinatario. Se trata de un algoritmo de aprendizaje que recibe realimentación continua de las acciones que adoptan los usuarios mientras interactúan con el anuncio. El algoritmo cambia la creación en función de la respuesta de los usuarios y puede visualizar las versiones creativas que con mayor probabilidad reciben clics, conversiones, interacciones o Dwell.

La optimización creativa simplifica el trabajo de los anunciantes, que ya no tendrán que perder tiempo en adivinar qué versión es la más creativa o qué imagen, copia o fuente hay que considerar. Los anunciantes pueden cargar todas sus ideas creativas y dejar que el algoritmo seleccione las versiones que más respuestas recibirán por parte de los usuarios.

La optimización creativa incluso puede distinguir diferencias diminutas entre versiones similares. Por ejemplo, fíjese en las dos llamadas a acción: “Haga clic aquí para un descuento de 1 euro” y “Haga clic aquí para un descuento del 10%”. Aunque ambas sean económicamente equivalentes, es posible que una genere más clics que la otra. Sin optimización creativa a la hora de elegir la versión óptima, puede que sea demasiado tarde para conseguir un impacto significativo en el rendimiento global de la campaña. No obstante, con optimización creativa, el algoritmo puede seleccionar la versión más eficaz. A continuación, los anunciantes pueden reducir el riesgo de desarrollar una creatividad sin éxito y adoptar una estrategia audaz y más innovadora de publicidad online.

La optimización creativa también es capaz de incrementar la relevancia. Puede adaptarse a la preferencia del usuario, considerando su ubicación y otros criterios específicos del mismo. Tomemos como ejemplo una cadena de comida rápida que hace publicidad en dos Estados diferentes. El algoritmo puede determinar que los consumidores en Georgia son más propensos a descargar un cupón después de ver un anuncio en el que aparece gente tomando té con hielo, mientras que los consumidores de Wisconsin responderán a un anuncio con tarta de manzana.

Teóricamente, la optimización creativa es simple y sencilla, ¿pero funciona en la práctica? MediaMind analizó anuncios sobre automóviles que se publicaron entre el primer y el último trimestre de 2009. Del análisis se desprende que los anuncios que utilizaban la optimización creativa aumentaron la tasa de conversión en un 79% en comparación con otros anuncios sin optimización creativa. Por lo tanto, la optimización creativa tiene el potencial de incrementar enormemente la publicidad online mientras nos acerca a la publicidad dirigible.

Las agencias creativas también pueden beneficiarse de ello por correr menos riesgos en sus experimentos. Las ideas de las que dudan los clientes pueden probarse y servirse en función de su rendimiento.

Con la optimización creativa, se presenta un futuro prometedor para la publicidad online. Promete publicidad más relevante, rendimiento más alto, reducido riesgo y mayor probabilidad de éxito publicitario. Demos poder a los consumidores y dejemos que los ordenadores visualicen anuncios eficaces que los consumidores realmente quieran ver.

Ariel Geifman, Principal Analyst de MediaMind Research

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