Y no es casual que así sea, ya que lo que une los dos extremos de esta cadena, es decir, lo que une a una necesidad cualquiera con el objeto que finalmente le da respuesta, es un proceso de comunicación; ya de una persona con otras o de una persona consigo misma. Al cambiar el proceso de obtención de una cosa, lo que cambia es dicha cosa. Para ser más claro, permítanme hacer algunas precisiones sobre ese patrón social de comunicación y poner algunos ejemplos.

El patrón social de comunicación está definido básicamente en torno del socialogue o sociálogo (un neologismo que me tomé la irresponsable libertad de acuñar para nombrar y definir al diálogo social). Muy rápidamente definido, el socialogue --es decir, la forma en que se llevan a cabo las conversaciones en los social media-- es un diálogo multitudinario (tiene múltiples participantes), es asíncrono (pueden darse respuestas a llamadas hasta con días de diferencia), es pobre en contexto (los participantes toman piezas de diálogo sin saber exactamente en qué contexto se han generado), es identitario (al carecer de contexto sólo sabemos quién dice qué, y ese contenido se transforma en definición de identidad del participante, del que tal vez sólo sepamos aquello que dice en ese oportunidad), está atomizado en su secuencia (en parte por su asincronía, en parte por la multitud de actores intervinientes, muchas veces se responde a llamadas ya respondidas por otros actores, lo que hace que el diálogo experimente marchas y contramarchas), se ve refuncionalizado dinámicamente (un diálogo puede comenzar siendo argumentativo y transformarse en pragmático en su desarrollo) y transversaliza diferentes redes, registros y códigos (por ejemplo, cuando un usuario re-twittea un post, lo hace visible en una sub-red que antes de ese re-tweet no participaba de la conversación.

Esa sub-red, conformada probablemente por otros usuarios, es posible que posea otros registros y códigos).
Bien, ahora que hemos sintéticamente caracterizado el patrón social de comunicación al definir el socialogue, veamos por qué hoy producimos respuestas a necesidades de forma tan diferente a como lo hacíamos en el pasado.

Mientras en un pasado distante tanto la idea como su posterior modelización hubieran surgido de un canon, avalado por autoridades aún más distantes en el tiempo -pensemos por ejemplo que en el ;edioevo toda pretensión de autoridad estaba respaldada de una u otra forma por la antigüedad-, en un pasado mucho más reciente y aún en el presente -por poner un año, digamos 2001- cualquier proceso de obtención de soluciones pudo y puede estar basado en la opinión del experto, sea este una persona física o una compañía o marca.

Colaboración y negociación

Desde hace pocos años a esta parte, comenzamos a socializar el proceso de obtención de ideas y su modelización, haciendo que todo el desarrollo sea más una colaboración y negociación entre múltiples actores que una presentación de credenciales. Nace así la forma social de realización, caracterizada por una completud y diversidad de enfoque capaz de llegar a soluciones holísticas sin precedentes.

Esta forma es posible sólo gracias al socialogue, que es aquello que vehicula y coordina la colaboración fluida de multitud de participantes. Producto de esta forma social de realizar son la Wikipedia, Myspace, Twitter, Facebook, Flickr, YouTube y todas las plataformas alimentadas socialmente. Todos ellos son verdaderos objetos sociales; complejos, mestizos, diversos y producto de nuestra última y más moderna forma de realización.

Ernesto Alegre es director creativo de Profero 

@ernestoalegre