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Los anuncios muertos

20 Octubre 2010Por Daniel Solana

La escena la he visto en documentales más de un vez y siempre que la veo me conmueve. Son esos animales, habitualmente mamíferos, que paren una cría muerta, o que se les muere a las pocas horas de nacer, y las madres, desconcertadas, cuidan al cadáver del recién nacido como si estuviera vivo, como si no fueran capaces de asimilar lo sucedido. Todo el esfuerzo de tantos meses, desde la concepción al parto, ha quedado malogrado, y las pobres no saben qué hacer con su instinto de maternidad, todavía tan vivo. La naturaleza puede llegar a ser verdaderamente cruel.

Los publicitarios sufrimos ese mismo tipo de desconcierto cuando se nos frustra una campaña, porque sucede que el proceso de concepción y gestación de nuestro trabajo es también largo y costoso, y sólo es posible parir una buena campaña si el equipo le pone toda la ilusión del mundo. La publicidad también puede llegar a ser muy cruel porque además, en nuestra profesión, la mayoría de los anuncios que alumbramos son anuncios muertos.

Los anuncios muertos pueden verse en cualquier medio y entorno. Cuando paseamos por la calle, cuando navegamos por internet, cuando zapeamos por televisión. Son anuncios que pasan inadvertidos, anuncios que no anuncian, publicidad que no publicita. Nos hemos de fijar mucho en ella para verla, porque si no lo hacemos nuestra atención reparará de manera natural en otras cosas. Es lo que tienen los anuncios muertos, que no son vistos. Son mensajes que no llegan a su destinatario, o que llegan tan distorsionados que es como si no llegaran.

En ocasiones los anuncios pierden la vida porque no hemos sido capaces de concebir una buena idea y el fracaso ya está escrito en sus propios genes, pero a menudo sucede que la idea nace sana pero durante el desarrollo algo se nos tuerce y no somos capaces de enderezarlo. Por ejemplo, porque el presupuesto se reduce a la mitad, o el tiempo de que disponíamos no es el suficiente, o el cliente aparece de repente con algo que no nos había dicho o no habíamos tenido en cuenta, o simplemente surge un imponderable que afecta al delicado proceso de concepción, creación, producción o lanzamiento de la campaña que preparábamos. Posiblemente la mayoría de las campañas se conciben sanas, pero muy pocos anuncios finalmente consiguen ser alumbrados con vida. A mí me da la sensación de que las agencias más creativas no son las que tienen mejores ideas, como podría parecer, sino las que saben proteger mejor que nadie el largo y delicado proceso de gestación de las campañas.

Materia inerte

Anuncios muertos. La industria de la publicidad produce anualmente toneladas de esa materia inerte que invaden los medios de comunicación, y últimamente no sólo lo que son medios de comunicación. Qué despilfarro. Qué trabajo tan estéril. Se supone que el engranaje de la industria publicitaria, que mueve tantas cosas, necesita de esa grasa para funcionar y que en el ecosistema cumple su función, pero qué doloroso nos resulta a los publicitarios, cuando hemos puesto toda nuestra ilusión y empeño, parir tanta campaña muerta. 

Daniel Solana es director general de DoubleYou

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