¿Hay algo peor que una crisis de marca en internet para un director de marketing? Sí: una crisis en el mundo "real" que no tenga arreglo y además repercusión en todo el mundo. Eso es a lo que se enfrentan los DM´s de las multinacionales más poderosas del mundo en el mercado del gran consumo, P&G, Unilever y Henkel. Los hechos no hace falta recordarlos, por conocidos y publicados en todos los medios del Europa. Si adoptamos el papel de consumidores tenemos el papel de enfadarnos con esas compañías y sus marcas. Si adoptamos el de colegas, no cabe más que compadecerles por la dura tarea que tienen por delante los DM´s de esas compañías. ¿Se imaginan el demoledor efecto de esa noticia sobre la imagen de marcas que han estado insistiendo desde hace mucho tiempo en el valor del ahorro que supone usarlas o que están al lado de su cliente, normalmente ama de casa, para ayudarles a pasar la crisis? Y todo esto con la presión de las marcas de la distribución más fuerte que nunca. Es lo más parecido a la tormenta perfecta en el ámbito del branding de gran consumo.

Y sin embargo, un somero examen de las redes sociales, muy somero, no permite detectar que la tormenta se haya desatado también en internet sobre esas marcas. E incluso el mismo día en que se conoció la multa millonaria por concertación de precios, las acciones de Unilever subieron casi un 1%. ¿Producto de una brillante actuación de asesores de comunicación para minimizar daños? ¿La gente se ha dado por satisfecha con la multa? ¿El no haber tenido conciencia de haber sido engañado evita sentirse como tal cuando esto se confirma? Es paradójico, pero tengo la impresión de que quizás el escándalo sería mucho mayor si se hubiese producido en Facebook y saltado después a los medios. De hecho, escandalillos mucho menos trascedentes, como un estúpido vídeo colgado por un empleado desleal o un ingenioso cliente cabreado parece que puede provocar mucho más daño a una compañía que un escándalo mayúsculo como el que nos ocupa. Es el morbo de la imagen, de "ver" las cosas, frente a la dificultad,el esfuerzo y el aburrimiento que supone interpretarlas.