Este país ilustra el ritmo al que hoy se mueve el mundo, sin que muchas veces nos dé tiempo a reaccionar ante los cambios que se producen en los planos económico, político y social. Y las nuevas tecnologías se sitúan como uno de los grandes impulsores de este fenómeno, con Internet a la cabeza. Este despegue se puede observar en todos los campos, incluida la publicidad. Como muestra, las agencias brasileñas han tenido un buen papel en la última edición de El Sol –celebrada hace pocos días-, dentro de la categoría de campañas interactivas.

A partir de aquí, resulta capital analizar cómo afrontarán los próximos años las agencias de publicidad. Hoy ya se observan tendencias que definirán el futuro del sector. Así, detectamos que los verdaderos activos de una marca son sus clientes, hasta el punto de que, en sus manos, está la persuasión del mensaje. Uno de los desafíos radica en saber conectar con el consumidor, con el fin de que interiorice el mensaje y lo difunda en su entorno. Una realidad que no todas las agencias están percibiendo, en el sentido de innovar o adaptar sus estructuras para satisfacer esa nueva demanda.

El futuro inmediato está lleno de incertidumbres, pero también de oportunidades. La Web 2.0., por ejemplo, ha cambiado el modo en el que se relacionan los usuarios. Medios sociales como Facebook o Twitter han dado un altavoz a la gente para que se exprese y amplifique sus mensajes, algo a lo que no pueden permanecer ajenas las empresas. Pero éstas se ven, en ocasiones, desbordadas ante la avalancha de tendencias, ‘revoluciones tecnológicas’ y avances.

Un escenario donde las agencias de publicidad han de esforzarse por recuperar su condición de prescriptoras, antaño todo un sello identificativo de la actividad. Nuestra labor será guiar a las marcas en esta evolución hacia lo desconocido, inspirarlas a diario y ayudarlas a optimizar el tremendo potencial de los nuevos escenarios y herramientas.
Y si podemos desempeñar tal papel, es porque tenemos el conocimiento y la experiencia … o así debería ser.

Las agencias tenemos la obligación de abanderar la revolución actual, algo que requiere una enorme dedicación, sobre todo en los ámbitos digitales, donde todo cambia muy rápido. Sólo de esta manera adquiriremos la autoridad moral para actuar de asesores frente a nuestros clientes.

El planteamiento anterior carece de sentido si no recuperamos la creatividad que, desde siempre, ha estado en el ADN de nuestro trabajo y ha sido la mejor carta de presentación. No olvidemos que, además, en épocas complejas como la actual florece el ingenio, como respuesta a los desafíos que va lanzando el mercado.

Ahora bien, en tiempos difíciles las compañías muestran cierta aversión a propuestas demasiado creativas. El riesgo cotiza a la baja. Lo nuevo pasa a un segundo plano. Se apuesta sobre seguro y sólo se confía en aquello que se puede controlar y medir desde todos los parámetros. Entrará en juego aquí la habilidad de las agencias para ‘reconquistar’ su capacidad de influencia con los clientes y, de este modo, convencerles de las bondades de la creatividad.

Este último reto se antoja imprescindible, si pensamos que, nunca antes, hemos tenido al alcance tantos espacios donde desarrollar nuestra creatividad y desplegar alternativas rompedoras. De nuevo, las redes sociales son los estandartes de esta revolución tecnológica imparable. Ahora es el momento de guiar a las marcas en esta apasionante travesía.

Ángel Pardo es consejero delegado de la agencia Carrots