Sé que lo que digo suena a obviedad, pero hasta la fecha siempre se ha asociado monitorización de la red con intervención en ella, cuando de hecho no es estrictamente necesario. Será extraño que una empresa quiera invertir en monitorizar sus marcas y al tiempo no tenga actividad en redes sociales, pero nada obliga a que sea así. Las empresas más avanzadas en marketing y que gastan sus buenos dineros en investigación cuali y cuantitativa, deberían, si no lo han hecho ya, abrir una línea en su presupuesto para esta otra investigación, menos dirigida y que puede ser, por tanto, más insospechadamente fructífera. No creo en absoluto que una pueda sustituir a la otra, tanto por razones de representatividad (todavía más de un 45% de españoles no accede a internet), como de capacidad de focalizar la herramienta. Pero los ejemplos que se dieron en el seminario abren una vía muy excitante de investigación paralela. No sólo se trata de verificar la salud y evolución de la marca y la competencia y de detectar crisis inminentes, sino también de descubrir usos paralelos del producto, zonas geográficas oscuras, necesidades a cubrir, evoluciones de los productos, insights, asociaciones imprevistas. En ese sentido, la monitorización tiene una utilidad repartida por toda la compañía, desde imagen corporativa a marketing, pasando por comercial o I+D. Y todo esto sin que tenga que ir asociado necesariamente a la contratación o no de un gestor de comunidades o a la apertura de un perfil en Facebook. Como ejemplo muy sorprendente, uno de los ponentes expuso cómo de monitorizar la red se extrajeron claras pistas de lo que se avecinaba el 15M a partir de la evolución de las conversaciones de los jóvenes de un año a otro.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales