Pero estar, solo por estar, no es el camino adecuado. Son muchas las compañías españolas que están adentrándose en el mundo del marketing directo a través de las redes sociales y se nota aún esa cierta inexperiencia, la falta de estrategia, y la incapacidad de muchos para responder a la pregunta que todo director financiero se está: pero estas inversiones ¿cómo se rentabilizan?

Uno de cada cuatro usuarios de Facebook se ha decidido por seguir a una empresa o marca en nuestro país, pero muy pocos son los que lo hacen por auténtica identificación con los valores de una empresa (casos como el de Apple o Coca-Cola, por nombrar solo dos que tienen auténticas legiones de seguidores enamorados de sus marcas, son excepciones a la regla). La mayoría se ha decidido a seguir la página de una empresa porque ha sabido encajar un contenido lúdico muy acorde con el uso que hacen los usuarios de las redes, a través de juegos o vídeos, o bien porque haciéndose seguidor de una marca se participa de algún descuento o de algún tipo de sorteo.

Ese primer paso de construir una audiencia para el mensaje que se quiere transmitir es esencial y unos pocos de momento parece que lo están haciendo bien. Pero una vez llegados a ese punto, viene otra inevitable pregunta: ¿qué hacemos con estos usuarios, que no conocemos en su mayoría, que no sabemos las motivaciones para que se hayan hecho seguidores nuestros y, sobre todo, cómo consigo venderle algo?

Ya hay páginas de Facebook donde se están creando tiendas especificas sólo para usuarios registrados a la marca y con descuentos especiales, y es que ligarlo con el comercio electrónico y hacerlo de forma que no sea particularmente intrusivo, es el movimiento lógico y adecuado. Y, por lo que parece, a nadie molesta, aunque algunas empresas parecen obsesionados con esa idea que dice: “si intentas venderle a un usuario de una red social, lo perderás para siempre”. Lo cual es mentira. Por supuesto que se puede vender. Como se ha hecho siempre, ahora por un nuevo canal, y aplicando algunas reglas básicas de no excesiva intrusión. Pero claro que se puede.

De todos modos, donde se falla es en lo que ofrecer a los usuarios, a los seguidores de una marca… porque no se les conoce. El hacer profiling de estos usuarios, obtener sus datos y sus intereses es algo fundamental para poder establecer un verdadero diálogo digital. Y es más sencillo de lo que parece.

Todos los usuarios de una red social disponen de una cuenta de correo electrónico, y un porcentaje altísimo utiliza el correo (ya sea en el PC o en el móvil) para seguir lo que ocurre en sus redes. También hay herramientas que facilitan el que un usuario pase de ser un seguidor de un perfil a suscribirse a boletines o a participar en encuestas, combinando el correo y las redes sociales. Esto permite comenzar un diálogo real: recabar los intereses de los seguidores para segmentar nuestras ofertas y servicios y, así, el marketing directo personalizado se convierte en una realidad también en las redes sociales. Y así, sí, es rentable… y el director financiero dormirá mucho más tranquilo.

Ignacio Ayerbe es head de eCircle Spain