Los cambios en la forma de relacionarse entre compañías y clientes están empujando de forma acelerada hacia una concepción mucho más abierta y menos compartimentada del marketing. En ella, la mayor parte de los departamentos de la compañía debe estar alineada entre sí y orientada a la mejor experiencia posible del consumidor o cliente y no sólo eso, sino que cada uno debe tener responsabilidades cuantificables sobre ese aspecto de su labor. Los nuevos medios han colaborado de una forma singular a que esa tendencia se convierta prácticamente en una necesidad. Los clientes se relacionan con las empresas y marcas a través de más canales y puntos de contacto y, además, compartir sus opiniones acerca de esa experiencia con cientos de personas les es hoy extraordinariamente fácil.

Por otro lado, la tecnología y esos nuevos medios ponen al alcance de las empresas un caudal de datos que antes era imposible imaginar. Datos cargados de información más que útil, si se sabe emplear, para orientar estratégica y tácticamente las compañías.

Pero todo esto ocurre en un momento en el que las recortes presupuestarios han afectado mucho a la economía de las empresas y, paradójicamente, con mayor crudeza a los departamentos de marketing.

No dudamos de que estamos ante una situación absolutamente provisional, aunque sólo sea porque en países más aventajados estas cuestiones están ya en la hoja de ruta de las empresas mejor orientadas y que son benchmark para otras muchas.

Por tanto, es un buen momento, sin duda, para repensar la función marketing dentro de las compañías, su alcance, su relación con otros departamentos y la forma de gestionar sus resultados. En muchos casos, la respuesta a ese análisis va a determinar que esa función ha de reforzarse con recursos internos o externos, nuevas posiciones a cubrir, nuevos órganos de coordinación, más inversión en análisis de datos y gestión compartida del conocimiento extraído. Y ahora es el momento. ¿Por qué? Porque al haberse producido una ruptura muy rápida con los modos y esquemas anteriores, se ha abierto una ventana de oportunidad muy clara para hacer de la excelencia en marketing una diferencia competitiva fuerte. Hacerlo más tarde seguirá siendo necesario, pero no va a dar los mismos frutos y, sobre todo, supondrá llegar después que los mejores.

Por una vez, los gestores de nuestras compañías deben entender que reinvertir beneficios en más producción puede no ser tan eficaz como reinvertirlos en mejorar su eficacia en la relación con los clientes. Hoy más que nunca es cierto eso de que el producto no es sólo lo material sino todo lo intangible que lo acompaña en la mente del cliente. Y más aún en servicios. Y es así porque la generación de lo intangible se ha extendido y ya no sólo se produce a través de la publicidad, sino de otras muchas formas cuya gestión está inventándose ahora mismo.