Los vales descuento están de moda. Ahora más que nunca, esta herramienta de marketing promocional que las grandes marcas ponen a disposición de los consumidores ha conseguido hacerse con un espacio propio en la agenda del ama de casa del que no habían disfrutado en sus más de tres décadas de historia en España.

La caída del consumo registrada como consecuencia de la crisis, la subida del precio de los alimentos y de los combustibles y también la creciente pujanza de las redes sociales como medio de comunicación de ofertas y descuentos de productos y servicios han erigido al cupón en protagonista de excepción de la actividad de unos fabricantes ávidos de dar salida a sus productos, consolidados y nuevos, y de unos consumidores deseosos de adquirir artículos de primera calidad al mejor precio posible del mercado.

En esta coyuntura, los cupones descuento para productos de gran consumo están transitando hacia el estatus de commodity, con millones y millones de entusiastas a lo largo y ancho del planeta, que los buscan en prensa, en las redes sociales o en los propios envases de los productos. De hecho, su uso a escala mundial en 2010 ha batido todos los records, ya que cerca del 80% de los consumidores aseguran haber utilizado cupones regularmente a lo largo del pasado año, casi 15 puntos porcentuales por encima de los niveles registrados antes de la recesión.

En el caso concreto de España, entre 2007 y 2010, las marcas incrementaron la distribución de cupones en un 37,3%, elevando un 8,5% el número de campañas emprendidas. Además, en los dos últimos años, la distribución de cupones online ha crecido exponencialmente en España, consolidando su parcela en los hábitos de compra de los consumidores, que son cada vez más exigentes y no dudan en adoptar el vale como fórmula de ahorro.

Los últimos datos publicados en el mercado estadounidense siguen manteniendo la tendencia. Así, durante el primer semestre de 2011, continúa aumentando el número de cupones canjeados por los consumidores de Estados Unidos. En concreto, se han utilizado un 2,9% más de cupones que en el primer semestre del año anterior. Además, los fabricantes siguen apostando por la fórmula y continúan dando más valor a los cupones. De hecho, el importe medio de cada cupón distribuido ha aumentado un 5,3%.

Otra muestra clara del creciente fervor que despiertan los vales descuento como instrumento para el ahorro es visible cada día en uno de los motores de búsqueda en internet más famosos del mundo: Google. Y es que las búsquedas de la palabra cupón se han doblado durante la crisis en relación con los niveles de 2006, en donde la recesión no había mostrado aún sus garras.

Nuevas fórmulas

En el mundo digital se suceden las iniciativas para hacer llegar cupones a los consumidores a través de nuevas fórmulas. Según un reciente estudio de comScore, a escala global, las webs que ofrecen cupones han crecido un 101% entre marzo de 2010 y marzo de 2011.

Fue precisamente a partir de ese momento, entre 2007 y 2009, cuando se registraron unos incrementos leves pero estables que tuvieron su culmen en el año 2010, un ejercicio de crecimiento y consolidación para los ahorros directos que promueven los vales descuento y que sólo ha sido superado en la primera mitad de 2011. Y, dado que el consumidor ya conoce sus ventajas, se espera que esta tendencia se mantenga, también tras la crisis.

Sara Andrade es directora comercial y de marketing de Valassis