El reciente Congreso Internacional de Neurociencias de la Comunicación organizado en Valencia por McCann Erickson sirvió en efecto para dar a conocer lo que esta especialidad ha descubierto de la forma en la que los seres humanos tomamos decisiones, pero ahora queda la tarea de aplicar esos conocimientos, y parece que hay mucho que cambiar. Como dijo uno de los conferenciantes del congreso, la española Cristina de Balanzó, los creativos deberían “hacerle la ola” a la neurociencia, en el sentido de que viene a demostrar que las emociones son mucho más importantes que los argumentos racionales en el proceso de la adopción de las marcas. Ergo, la controvertida intuición que se le ha supuesto a los buenos creativos y que también habitualmente ha sido puesta en duda desde marketing, tiene un sustento científico.

Seamos claros: siempre ha habido una tensión entre las propuestas creativas y los enfoques de marketing de los anunciantes, casi siempre basados en una visión racional del individuo, que es la que ha predominado en la Economía. Las dinámicas de grupo han sido habitualmente la forma de encontrar el consenso. El problema es que la neurociencia demuestra que entre la verbalización razonada de los individuos acerca de sus decisiones y deseos, que interpreta la investigación tradicional, y sus verdaderas motivaciones hay, o puede haber, una enorme distancia. De ahí que otra intuición, la del buen técnico cualitativo, haya sido también una reconocida necesidad a la hora de tener éxito con estas técnicas.

Pero no es sólo este aspecto ligado a la comunicación el que se llena de dudas metodológicas, sino que todo el proceso de orientación al usuario que caracteriza al buen marketing debería ser reformulado o reconsiderado en una buena parte de las organizaciones. ¿Ha dejado de funcionar lo que aparentemente ha funcionado desde hace treinta años? Nada es tan fácil nunca. Por ejemplo, la neurociencia también nos enseña que en los procesos de decisión se activan argumentos que suenan a racionales, aunque en el fondo son tratados de forma primaria, como el mismo precio, que estimula zonas profundas relacionadas con el riesgo y la recompensa.

La neurociencia ha dado una base fisiológica a conocimientos del marketing y la comunicación que se certificaban por la práctica, pero que muchas veces han resultado contraintuitivos para los altos ejecutivos, formados en una visión racional del individuo y sus decisiones. Y también da fuerza material a conceptos como los de reputación, del que hablábamos hace pocas semanas en estas páginas, o imagen de marca.

Todo ello es una buena noticia para los departamentos de marketing y las agencias. La neurociencia, la medición del ROI y la modelización aportan el rearme científico necesario para que ambos recuperen la importancia perdida. Siempre que sean capaces de usarlos correctamente.