Algo muy tonto que la mayoría no ha llegado a ver. El producto de Abercrombie & Fitch no tiene nada de especial. Buen algodón, líneas clásicas con un punto de pijos malotes, nada que no puedas encontrar en otra tienda (¡Amabel, tienen jerseys con renos!). Así que supongo que el éxito de esta marca no está ni en el diseño ni en la exclusividad del producto que ofrecen. Tampoco tienen un modelo de negocio que busque o permita precios bajos ni rápidas rotaciones de producto en sus tiendas. Al contrario, su apuesta es el precio alto, cobran mucho por cada letra de la marca que aparece en sus prendas y su catálogo de prendas es limitadísimo. La misma camisa de cuadros, la misma camiseta, el mismo vaquero, el mismo gorro que puedes encontrar en miles de tiendas, pero firmado por Abercrombie & Fitch. Sigue el misterio.

Será un negocio basado en la venta online, pensarán muchos. Pues tampoco. Lógicamente puedes comprar online, pero ese no es su secreto. La publicidad, lo que invierten en campañas de imagen, etcétera… tampoco. Gastan muy poco en lo que entendemos por publicidad clásica. Pero invierten mucho en lo que yo entiendo por nueva comunicación. Ése es su secreto.

Han entendido que un medio propio, sus tiendas, pueden ser el medio de comunicación más poderoso y eficaz, el que dispara y activa el resto de los medios: masivos, sociales y personales. En todos ellos se ha hablado de la marca: en los programas de televisión, en las redes sociales, en las barras de los bares y en las cocinas de las casas. Torsos desnudos ¿Qué tienen que ver 101 tíos con el torso desnudo con el estilo de ropa que venden? Yo no acabo de engancharlo, pero estoy seguro de que ése es mi problema, porque tanto las tías de 20 años como los chavales de 18 lo enganchan perfectamente. Y no hace falta más. El caso es que se hable de la marca y, lo más importante (redoble de tambores): ¡que vayan a la tienda! Porque si no vas a la tienda, la experiencia Abercrombie se queda en nada. Éste es el gran secreto: han conseguido que la gente encuentre en sus tiendas lo que no encuentra en ninguna otra. Con una sola idea. El gran hallazgo de A&F es, desde mi punto de vista, que han conseguido una experiencia de compra que no se iguala a ninguna tienda en el mundo. Y de la manera más fácil, tonta, descarada y valiente que se pueda imaginar: los dependientes están cachas y llevan el torso desnudo. Chin pún.

Que levante la mano la marca que tenga tienda propia… Sí, veo muchas manos y a muchas marcas… ¿Por qué se quejan de las ventas?... ¿Por qué no lo pensaron ustedes antes? …Y ahora no vale copiar. ¿Qué marca utiliza sus puntos de venta como principal arma de comunicación? ¿Qué experiencias diferentes ofrecen en sus espacios? ¿Por qué vamos a ir a ellas? ¿Por los productos que venden? Ah.. ¿por qué los precios son más bajos ahora? Pues ellos cobran por la misma camiseta tres veces más y la gente quiere llevar su marca. Comunicación. Qué gran desconocida. Qué termino tan confuso. Todos piensan en publicidad. Qué desorientación. “La comunicación es un gasto que podemos evitar”.

Menos mal que no pensaron eso en Abercrombie, porque a la persona a la que se le ocurrió lo de los dependientes con torso desnudo le deben la vida. Igual se le ocurrió al fundador, no lo sé, pero igual no. Igual se le ocurrió a su agencia de comunicación, que cuando le pidieron una campaña clásica de publicidad le fueron con una idea sencilla, simple, fácil de implantar y muy, muy eficaz. Y los tipos la entendieron, vieron su potencial en comunicación y la implementaron. Rápidamente, quizá sólo necesitaron unas semanas, un buen casting y a vender. Volvemos otra vez a lo mismo: boca-oreja, experiencia de marca, recomendación, contacto con la marca... La misma cantinela que llevamos años repitiendo y que pocas marcas tienen en cuenta. ¿Por qué? ¿Por qué una idea tan sencilla consigue que un país hable de una marca? ¿Por qué no hablan de la suya? ¿Por qué no confía más en las ideas que pueden cambiar un negocio y deja de pedir campañas de publicidad?

Pida ideas, y no campañas, a su agencia de comunicación, ¡soluciones de negocio! No sitúe a su agencia al final del proceso de venta, sino al principio de la idea de negocio. Quizá la clave del éxito esté en el punto de venta y no en carteles o displays sino en la ropa (o no ropa en el caso de A&F) de sus comerciales. Anime a su agencia a que piense en cualquier área de su negocio, desde el punto de venta hasta el producto y su comercialización. Después veremos si es viable económicamente o afecta demasiado al proceso de producción, distribución o comercialización. Usted más que nadie sabe que hoy la publicidad nos afecta cada vez menos a las personas y es en otras áreas del negocio donde se puede establecer la diferencia entre ser uno más o ser el que más. Los que nos dedicamos a la comunicación estamos entrenados para encontrar soluciones creativas a cualquier problema y las soluciones pasan cada vez menos por hacer publicidad de algo que no es relevante para nadie. Déjenos demostrárselo. Y después, sea valiente. Practique el Abercrombing.

César García es director general de Bob