Estamos siendo testigos de un nuevo cambio de modelo de creación y gestión de marcas, estamos siendo parte de la historia y no nos damos cuenta.

Ya quedó atrás aquel modelo ‘predicador’ donde el branding era inundar el entorno de la marca con una imagen consistente, predicar sobre nuestra propuesta de valor generalista e intentar que, tal pescador con dinamita, aparecieran los consumidores cegados por nuestra luz.

Meeecccc!! Error!! Esto ya no va así.. ahora nos encontramos en un mercado micro segmentado, donde cada individuo reclama su propia identidad, forma parte de un todo pero se diferencia, destaca por lo que es y necesita esa personalización.

¿Cómo responden a esto las marcas?, lo estamos viendo… marcas flexibles, con identidades polimórficas, dotadas de significados simples para poder modularlos en cada ocasión, en lugar de crear marcas sobre conceptos complejos, difíciles de adaptar y difíciles de construir en un discurso sencillo.

Las grandes marcas son aquellas que se construyen sobre un concepto sencillo y llegan a asociarse a un significado único, a una esencia. (ej. Buscar: google).

Asi que si nuestro target ha cambiado, nosotros también debemos hacerlo. Encontrar la forma de hacer partícipe al consumidor en mi marca, buscar la transparencia y la cercanía, conocer qué debemos cambiar, por qué somos relevantes para ellos y por qué no.

Ahora, las marcas, son muy vulnerables, que se lo pregunten a Bank of America, Gap, Yoigo, Bankia, etc.. un largo etc, que nos demuestran que el modelo altivo del branding y la comunicación actual han cambiado.
Bank of America tuvo que retirar la comisión de sus tarjetas por una petición popular en redes de sus usuarios, GAP tiró atrás el cambio de marca, Yoigo retrocede en el cobro por desvío de llamadas, Bankia retira sus campañas por burlas de los consumidores… es decir, o incluimos a nuestros consumidores como elemento de expresión de la marca, y están dentro del círculo de identidades a lo que llamamos branding.. o lo pasaremos mal.

Las marcas forman parte de nuestras vidas, son vehículos de relaciones personales, interactúan con el mundo que nos rodea, nos identifican, nos ayudan o nos sirven, de cualquier forma tocan nuestro día a día.. y si las consumimos somos, hoy más que nunca, una extensión y parte de la marca que consumimos.

Así que escuchar, compartir y construir.
Ahora ni la marca es mía, ni es tuya, son nuestras.

Iván Díaz es Client Director Columna Colors

http://Alotroladodelbranding.blogspot.com