Hace unos pocos días, tras la brillante charla de Maurice Lévy en nuestro “Mentes que despiertan mentes” y en la que se mostró como un gurú de la sostenibilidad y el consumo responsable, pasó otro tanto. Ya sabemos que las grandes corporaciones tienen una tarea casi imposible para lavar su imagen. Esta misma tarde un taxista me ha largado una filípica sobre el descaro con el que las petroleras han llegado a lo que todo el mundo sospechaba que iba a pasar: un gasoil más caro que la gasolina. Contra eso poco pueden hacer una campaña de imagen o un responsable de reputación corporativa.

Pero eso no debe hacernos cerrar los ojos a una realidad que está dando sus primeros pasos y de la que Maurice Lévy nos advertía seriamente. No está solo. La misma Harvard Business Review le dedica muchas páginas de su número de noviembre a preguntarse qué es una empresa buena, que no una buena empresa. Abro Autopista (uno lee de todo) y me encuentro las palabras de Rupert Stadler, presidente de Audi: “Las ventas son un aspecto de la empresa, pero no pueden ser el main driver. Las ventas son el resultado de todo lo que has hecho antes”. Pero hay otra frase de Milton Friedman que recuerda la HBR acerca de que la única responsabilidad de una empresa es ganar dinero porque, si lo hace, los beneficios fluirán hacia la sociedad. Quizás llegue el momento de replanteársela seriamente, por muy premio Nobel que fuera quien la dijo.

La idea de sostenibilidad, sumada a la fuerza de un nuevo consumidor en un nuevo entorno de medios, rompe con muchos enunciados de ese tipo. El problema es que los publicitarios (yo lo fui también) viven encapsulados en el ala dura de la actividad empresarial: su cometido es y ha sido la venta, sin otras consideraciones. Pero quizás les ha llegado el momento de que se quiten la coraza y se tomen en serio lo de recomendar a sus clientes ser buenos, aunque sólo sea porque ser bueno será cada vez más importante para ganar dinero.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales