La I GM se produjo entre mediados de los Noventa y principios de la década siguiente y llevaba por subtítulo Los reyes del CRM. De un lado, las consultoras y empresas de software. De otro, las agencias de marketing directo (MD) y, muy atrás entonces, las de medios. Esa vez no hubo vencedores ni vencidos. En realidad, fue más bien un amago y todos perdieron. Como la burbuja de internet, la burbuja del CRM se produjo por un exceso de anticipación sobre la situación del mercado.

Los grandes medios todavía funcionaban muy bien, las ventas en los grandes sectores crecían en ritmos de dos dígitos, la tecnología era cara, había pocos profesionales preparados en las empresas para trabajar con una nueva mentalidad y los medios de contacto con los clientes no eran tantos ni tan eficientes como ahora. Las empresas que compraron “un CRM” vieron que la empresa tenía que adaptarse a la tecnología y no al revés. Y eso era difícil. Luego explosionó la burbuja de internet y su onda expansiva apagó el fuego del frente del CRM.
Desde entonces, han cambiado muchas circunstancias. Para empezar, los contendientes. Quedan pocas agencias de MD como tales: ya son integrales o interactivas. Las agencias de medios se han acercado al frente de los datos por la vía de la analítica web, el buzz y la modelización, y son un competidor duro de pelar. Pero las consultoras y grandes del software metidas a tales tampoco son mancas. Como entonces, unas hablan con los directores de marketing, como mucho, y las otras con los consejeros delegados, aunque alguno aún se acuerde del fiasco del CRM.

En cualquier caso, se dan las condiciones para que la guerra vaya en serio esta vez. Los grandes medios ya no son tan eficaces, las herramientas de contacto son muy baratas y hay muchas más fuentes generando información y datos. Entre ellas las redes sociales, sí, pero en breve se añadirán la digitalización del punto de venta, de las redes comerciales, los datos de geolocalización, el comercio electrónico… todos generando megaterabites de datos a disposición de los masticadores de números.

¿Quién ganará la guerra? No abandonen sus asientos.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales