Repasando el año, me he encontrado varias campañas que sacaban partido, más o menos descarado, del tirón mediático del movimiento 15M. Mucho antes de la última campaña de Movistar, allá por el mes de mayo, Orange ya había tirado de ese hilo en una campaña televisiva que hablaba del poder de los jóvenes. Incluía unas imágenes de una sentada de muchachos elevando ambos brazos frente a la policía. Ha habido otras marcas, pero quedémonos con estas. Es decir, la publicidad no se ha resistido a la tentación de usar un fenómeno social que en principio no parece el más proclive al mundo del marketing. Es una estrategia que entraña bastante riesgo. En función de cómo se ejecute, el sentimiento provocado puede ir desde el agradecimiento por reconocer el movimiento, a la sensación de haberlo mal utilizado comercialmente.

¿Y Hilltop? Es el título del famoso spot de Coca-Cola de los jóvenes en la colina. Uno de los más recordados por varias generaciones de consumidores de la marca. Hablamos de 1971. Hablamos del post hippismo. Hablamos de una generación que vivió con la ilusión del amor libre y una vida alternativa. Y hablamos de que la marca de las marcas, la encarnación del mal para una rama del pensamiento dominante en círculos universitarios de la época, hace también protagonistas a los jóvenes de esa generación y los pone al servicio de su mensaje. El spot se usó muchas temporadas y yo no recuerdo que en la politizada España del último franquismo causara más que un impacto positivo. Si tuviera tiempo consultaría a Sergio Rodríguez, pero esa es mi impresión personal.

¿Qué diferencia hay entre Coca-Cola y Movistar u Orange? Mucha. La primera hace que los jóvenes contestatarios de su época lancen su mensaje (todo lo edulcorado que se quiera) y luego lo suscribe. Alegóricamente les da el protagonismo y el altavoz, como si patrocinase la idea. Las otras, por el contrario, una les habla con voz de padre comprensivo y la otra, incluso, pone el mensaje comercial en su boca. No sé si esas campañas habrán tenido éxito, pero el riesgo corrido ha sido muy elevado.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales