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"Transmedia storytelling": una tendencia imparable (1)

16 Enero 2012

Este es el primero de una serie de tres artículos escritos por Daniel Calabuig (director creativo de Seis Grados) y Pablo Muñoz (director deneral de Draftfcb), tras su asistencia a la StoryWorld Conference de San Francisco, en noviembre del 2011

Transmedia storytelling’: una tendencia imparable (1)

Se suele decir que en los momentos de crisis nos volvemos más conservadores, pero es un hecho que tan sólo con innovación, colaboración y formación continua se sale de ella. Así que, por todo esto y ante una realidad tan incuestionable como el que nuestra profesión lleva en crisis mucho tiempo (y si no, recordemos este insight de consumidor -“deja de interrumpirme, mientras te ignoro”- que resuena en nuestras cabezas persistentemente) decidimos hacer las maletas y viajar hasta San Francisco, para asistir a la StoryWorld Conference, la primera conferencia mundial sobre transmedia storytelling.


No se puede decir que seamos novatos en esto (de hecho, los dos llevamos muchos años ya evangelizando y desarrollando campañas en el terreno del brand entertainment, trabajando en la convergencia de las experiencias de marca on/off y generando contenidos de marca que consigan un mayor engagement entre las marcas y sus audiencias), pero hemos de reconocer que ante los más de cuatrocientos asistentes de 31 países congregados en San Francisco y ante la profesionalización y el proceso de trabajo colaborativo que allí vimos, podríamos decir que nos sentimos… cuanto menos, ansiosos por ver una escena similar en España. ¡Estamos en ello!


Y aunque por el momento haya en el sector más preguntas que respuestas sobre este tema, la asistencia a la mencionada conferencia nos ayudó a ordenar las ideas y ver con mayor claridad las oportunidades creativas y de negocio que ofrece el entorno transmedia al mundo del marketing y la comunicación.


A lo largo de tres capítulos, intentaremos explicar por qué, fuera de nuestras fronteras, la narrativa transmedia sigue un ascenso imparable; demostrando que esta nueva manera de contar historias ha venido para quedarse.
Capítulo 1


‘Transmedia’, el arte de contar historias en el siglo XXI

Probablemente no existe una única razón que explique el auge de la narrativa transmedia. La aparición de un mayor número de medios interactivos, su capacidad para ofrecer experiencias más inmersivas y participativas junto a la demanda de nuevos contenidos por parte de una audiencia saturada son sólo algunos de los factores que están desencadenando el crecimiento de esta nueva forma de contar historias.


Hace ya diez años de los lanzamientos de las películas The Blair Witch Project e Inteligencia articial, o de la campaña The Buddy Lee Challenge para la marca de ropa vaquera Lee Jeans. Desde entonces, el término transmedia se ha consolidado y cada año se recogen más ejemplos de este tipo de narrativa en cada vez más campos distintos, también en la comunicación comercial.
Marcas como Audi, Starbucks o Intel ya han hecho sus pinitos en el tema, y recientemente se ha sabido que Coca-Cola ha contratado los servicios del consultor transmedia Jeff Gómez, responsable entre otros del diseño transmedia de Avatar o Piratas del Caribe. El Festival de Cannes ha tenido incluso que incluir una nueva categoría, la de Titanio, para premiar una este tipo de campañas que integran varios medios. A todas luces, parece claro que el transmedia ha venido para quedarse.


Ahora bien, ¿de qué hablamos cuando hablamos de transmedia? ¿Esto es un invento de Hollywood o puede aplicarse a la comunicación de productos comerciales más convencionales? Y si es así, ¿qué implica? ¿Qué aporta de nuevo?
Vayamos, pues, por partes.


1. ¿Qué es la comunicación transmedia?

El término transmedia trata de poner nombre a todas las experiencias narrativas que se despliegan a través de varios medios o plataformas, de modo que en cada uno se cuenta una parte de un gran mundo narrativo y donde el espectador participa de manera significativa.


Lo nuevo aquí es la idea de que los narradores pueden crear nuevas experiencias más profundas para sus audiencias, algo que interesa especialmente a Hollywood, pero que Madison Avenue no pierde de vista. Después de todo, las marcas también tienen historias que necesitan hacer llegar a sus audiencias.


Los consumidores no asimilamos los contenidos de forma racional (esto es, entendiendo el key message y guardándolo en su cerebro) sino que nos relacionamos con la marca de manera emocional, o lo que es lo mismo, nos hacemos fans. Y contar historias sobre una marca (o aún mejor, la historia de la marca) es una excelente manera de establecer ese vínculo y construir una audiencia propia.


2. ¿Qué aporta el ‘transmedia’ a una marca?


Toda iniciativa transmedia es aún novedosa, y por lo tanto aquellos que se atreven con el transmedia aún son vistos como innovadores y arriesgados. De esta manera la audiencia siente que está haciendo algo especial y diferente, mientras las marcas consiguen que su iniciativa obtenga repercusión mediática con cierta facilidad.


Pero, por encima de eso, el transmedia es una gran máquina de engagement, ya que permite contar la historia de una marca de una forma implicante, emocionante y participativa. Ello hace que las narrativas transmedia sean un excelente aglutinador de audiencias, gente interesada (incluso apasionada) por aquello que se les comunica. Ahí donde la publicidad es vista como una interrupción de lo que interesa, la comunicación transmedia consigue generar contenido de marca de altísimo interés.

3. La comunicación transmedia se basa en la profundidad


Diseñar bien una historia transmedia es clave. No se trata de despedazar la historia y cortarla en puntos más o menos arbitrarios, cada una de sus partes debe extraer el máximo valor de cada medio. Cada parte debería ser capaz de proporcionar una micro-experiencia que estimulara el deseo de saber más.


Por ello, una campaña transmedia funciona de manera diametralmente opuesta a una campaña convencional. En lugar de repetir lo mismo en tantos medios como nos sea posible, cada nuevo punto de contacto debe ser un impacto distinto que nos desplaza, como si tomáramos un ascensor, a través de diferentes niveles de profundidad. Cada nuevo impacto enriquece los anteriores y el total de la comunicación.


Si en una campaña 360º la idea está en el centro, en una campaña transmedia ese lugar lo ocupa la audiencia.
El transmedia obliga a integrar de verdad


Una campaña transmedia exige la integración real: todas las partes son responsables de contribuir a un todo único, una historia que sólo está completa cuando se experimenta en su conjunto. Por lo tanto, ATL, BTL, PR, WOM y cualquier otra sigla deben dejar de ser compartimentos estancos para coordinarse de manera centralizada y efectiva a través de un master storyteller que diseña el total de la experiencia.


No basta con escribir un brief y repartirlo entre todos los partners; cada agencia, cada departamento implicado, debe ceder parte de su autonomía en pos de una colaboración real y sobre el terreno.


4. No todo el ‘transmedia’ es participativo


Toda acción transmedia exige que la audiencia haga algo ya que, como mínimo, debe preocuparse por seguir la historia a través de los distintos medios, saltando de una revista a un video, una cuña o una performance callejera. Pero eso no significa que todas las campañas transmedia sean interactivas, esto es, que necesiten determinados actos por parte de la audiencia para avanzar.
Hay acciones transmedia donde la audiencia es un mero espectador, un sujeto pasivo de la acción. Por ejemplo, en las digi-novelas Level 26 (www.level26.com), thrillers que alternan entre la lectura convencional en papel y videoclips online que amplían la narrativa principal.


En cambio, otras formas de transmedia sí son participativas. En los ARGs (los juegos de realidad alternativa), nada ocurre si la audiencia no resuelve enigmas, visita determinados lugares y lleva a cabo acciones concretas, de forma individual o grupal.
En medio se encuentran formas hibridas que buscan la inmersión sin alcanzar las cotas de complejidad de un ARG, como por ejemplo cazas del tesoro (el SRCH de Lady Gaga y Starbucks), o films interactivos (como el Inside de Intel y Toshiba, www.theinsideexperience.com).

5. ¿Deberían ser ‘transmedia’ todas las campañas?

Las campañas transmedia son una forma excelente de captar y fidelizar audiencia, pero no son ni mucho menos la única. Sumergirse en una historia de marca no apetece a todo el mundo, por ello las campañas transmedia necesitan una correcta segmentación del público objetivo.


Además, el transmedia no funciona si se trata de comunicar mensajes, no digamos ya ofertas o promociones. Una historia se construye a partir de valores, creencias y puntos de vista, pero no a base de unique selling propositions. Por eso es necesario identificar aquella parte de su ADN que es susceptible de ser una historia transmedia. En el caso de Coca Cola sería la felicidad, no el hecho de ser refrescante o tener un precio de venta al público atractivo.

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