Estos últimos, como siempre, tienen la clave de lo que puede ocurrir en este 2012, y no sólo en términos de inversión, sino en algo mucho más acuciante, que es el i+d de la comunicación comercial. Comprobaremos si los departamentos de marketing son capaces de transmitir a sus gerentes generales que en este momento de convulsión mediática, la diferencia competitiva más importante se puede conseguir desde un mejor aprovechamiento de los canales de comunicación, nuevos o ya existentes. Y sabremos si logran explicarles que eso requiere tener un doble juego. Por un lado, contar con herramientas que permitan medir el ROI de una manera fiable (controladas internamente, a ser posible) y, por otro, cierta libertad para probar nuevas estrategias en busca de la mayor eficacia. Medición e innovación no están enfrentadas, sino que tienen que ir de la mano en estas situaciones. Disponer de los sistemas de medición no debe conducir a hacer siempre lo mismo porque ya se sabe que es rentable. Primero, porque lo rentable lo está siendo cada vez menos. Y segundo, porque es mucho más útil usar esa capacidad para probar y medir hasta encontrar un nuevo modelo más eficaz que el de la competencia.

En cuanto a las agencias, parece que el primer reto va a ser sobrevivir a su propia explosión demográfica. Nuevos proyectos de pequeño tamaño, pero mucho talento, surgen cada mes como consecuencia de la crisis y harán sin duda que la competencia sea más dura. Un anunciante del tamaño adecuado puede considerar seriamente comprar a la baja una de estas agencias para que se dedique a su cuenta casi en exclusiva. Una tentación para él y un seguro de vida para la afortunada. Veremos.

Por otro lado, da la impresión de que la asignatura pendiente de la integración de disciplinas on y off por las agencias no termina nunca y se siguen convocando exámenes. Aprobado ya el de la publicidad display, aparecen los de las redes sociales, el marketing móvil de nuevo cuño o la gestación de campañas transmedia. Muchos servicios para un entorno cada año peor pagado.

Y eso mismo podrían aducir las agencias de medios. Los anunciantes van a seguir convocando concursos para adjudicar su cuenta de medios con el único objetivo de reducir costes y basándose en un modelo de remuneración, no sólo de otra era, sino contraproducente para sus necesidades actuales. Y las agencias van a seguir presentando a esos concursos sofisticadas estrategias multimedia para demostrar lo que son capaces de hacer, aunque tanto ellas como sus clientes sepan que eso no va hacer falta. Todo un juego absurdo en el que el objetivo de unos es ponerse la medalla de haber bajado costes, y el de los otros lograr facturación contando lo que sea menester. Y la eficacia, a pesar de que se tome como excusa, es el objetivo de nadie. Este debería de ser un buen año para empezar a cambiar esta situación. Y como alguien tiene que dar el primer paso, quizás las asociaciones podrían intentarlo.