Pero no es la única paradoja. Vamos al nivel de las marcas. Lo importante es la relación, el diálogo, el escuchar y aprender de lo que piensan nuestros consumidores. ¿Correcto? Correcto. Entonces, ¿por qué la gran mayoría de las marcas utilizan las redes sociales como un vehículo promocional? No tengo nada en contra de las promociones y, seguramente, los consumidores tampoco, pero se suponía que las redes sociales no eran esto.

Es cierto que es más divertido participar en una promoción a través de una aplicación en Facebook que enviando cupones, pero de diálogo, de atención, de escucha, poco.

Por el momento, parece que lo mejor que los anunciantes obtienen de las redes sociales está más en la viralidad de algunas acciones, en la escucha del ruido que las marcas suscitan, en su carácter positivo o negativo y en la prevención de una crisis, que en el famoso diálogo. El diálogo importante es el de los usuarios hablando entre ellos, me da la impresión. Y cuando el diálogo se organiza en el perfil de la marca, en muchas ocasiones es más bien destructivo para ella. No quiero poner ejemplos, pero los hay sangrantes. Dialogar con miles de followers se antoja una tarea para la que ninguna marca está preparada. Es magnífico para una línea aérea poder enviar a 15.000 seguidores de Twitter un mensaje de una sola tacada, por ejemplo, pero si todos piden respuestas a su problema, no la tendrán. O el concepto diálogo se ha desvirtuado cuando hablamos de redes sociales o deberíamos plantearnos usar otro menos sobredimensionado para referirnos a la relación habitual entre usuarios y marcas en las redes sociales. Quizás habría que rebajarlo a promodiálogo.

Pero a lo que iba, en realidad, es a que las redes sociales sobreviven por la publicidad y que las marcas en ellas se dedican a las promociones. Lo cual no es ni bueno ni malo, pero me suena.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales