Lo cierto es que eso es lo normal: cuando se reduce la inversión publicitaria, la notoriedad de una marca desciende en mucha menor proporción. Pero no hay que olvidar que, si la notoriedad cae por debajo de un punto, la capacidad de rebote se va perdiendo y el mismo efecto se produce a la inversa: el incremento de la inversión produce incrementos proporcionalmente inferiores de la notoriedad. Es ahí donde la valoración de las marcas como activo tiene un anclaje numérico indudable y deja clara la obligación de un equipo directivo, no sólo de marketing, de mantener ese valor sano para los propietarios o accionistas.
Por otro lado, si se analiza por marcas ese movimiento, se observa que los resultados del descenso de inversión en la notoriedad de cada una son muy dispares. Las hay que con un 15,1% de descenso de inversión sólo pierden un 1,4% de su notoriedad (Ford), mientras que otras que bajan un 4,8% de inversión, pierden un 7,5% (Renault). Un caso extremo de esa resistencia a la pérdida de notoriedad sería el de Seat que, con un 50,2% de caída inversora, desciende un notable, pero muy inferior, 19%.
Pero, sin duda, el caso más interesante y ejemplar que esconde este trabajo es el de Mercedes Benz. Los lectores de Anuncios han podido seguir cada mes la evolución de esta marca en los informes de IMOP que publicamos, y han comprobado cómo su campaña genérica del año pasado ofrecía unos resultados excelentes en notoriedad, colocándose durante varios meses a la cabeza de su sector. Otra empresa obtiene ahora una medición similar. Pero lo más interesante es que los datos de ventas de la marca han reflejado a las claras el efecto positivo y duradero de esa evolución en notoriedad. Incluso en el primer trimestre de este difícil año 2012, Mercedes-Benz ha sido la marca de lujo de cierto volumen con mejor evolución de ventas (11,9% de crecimiento). No queremos atribuir este éxito sólo a esa campaña concreta. Sin duda el producto tiene mucho que decir, y también todo el excelente trabajo de marca que ha realizado la compañía en los últimos cinco o seis años, cuando se negó a ir a rebufo de sus duras competidoras alemanas y empezó a buscar su propio camino. Todo unido, ha supuesto un cóctel ganador.

El mensaje resulta atronador para aquellos que insisten en poner en duda la eficacia de la buena creatividad: la excelencia sostenida en la comunicación comercial de una marca siempre tiene un retorno positivo, y la notoriedad, aunque puede haber excepciones, sigue siendo una buena forma de anticipar ese retorno.