La segunda me lleva un poco lejos. Estoy pensando en el racismo a la inversa. Es decir, en que las minorías segregadas pueden albergar a racistas tan furibundos como las mayorías que les oprimen. En la dialéctica offline versus online, me parece que está llegando un momento en el que los supuestamente inmovilistas han dejado de serlo, mientras que entre los supuestamente innovadores se ven actitudes francamente conservadoras. Vemos que, mientras las marcas tradicionales no cejan en su empeño de convertirse en marcas vivas y con significado en la red, las que nacieron de esta última están tan ensimismadas con su reino que son incapaces en imaginar mundos más allá de las pantallas. Lo bueno es que no deja de haber ejemplos de que realmente el enfoque que funciona es transmedia. Apple revolucionó el mundo de la distribución física gracias a sus tiendas. Podría haberse limitado a vender en la red. Ahora, Vodafone sigue su ejemplo y entiende que las tiendas son un punto caliente de contacto, fidelización y servicio de la marca hacia sus usuarios. No es que antes no lo fueran, las tiendas han sido siempre fundamentales en la telefonía móvil, pero ahora lo reconocen y deciden explotar su potencial más allá de firmar contratos y despachar terminales.

Y, por último, la tercera idea es que el crecimiento de internet en nuestro país parece estar aproximándose a lo vegetativo. No debe de estar muy lejos ese 2% de la cantidad de nuevos individuos de 14 años que sustituye cada año a los que salen por la parte alta de la muestra.

Reunidas estas tres ideas, el mensaje que queda al mezclarlas es el siguiente: las empresas nativas en internet tienen que empezar a pensar que, si quieren crecer por encima del ritmo de su entorno, tienen dos vías. Una, quitarle clientela a la competencia, algo que no es habitual en sus planes de marketing acostumbrados a crecimientos de dos dígitos. Y la otra, empezar a conquistar a aquellos que parece que van a ser siempre resistentes a la red. En ambos casos, quienes sepan manejar estrategias transmedia seguramente lo van a tener más fácil.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales