¿Qué ha reavivado el rescoldo bélico? Sin duda, la generación de terabites de datos procedentes del marketing digital. En algunos casos en los que esos datos se pueden cruzar fácilmente con los de clientes, como es el de los grandes de la distribución, las posibilidades son inmensas y de aplicación inmediata. También lo fueron en la era del CRM. Como entonces, sacar partido de todo esto requiere dos cosas, inversión e inteligencia. Quizás por eso solamente los grandes (bancos aparte) como Tesco, Wal Mart, Coca-Cola o P&G están metidos hasta la cintura en este río.
La semana pasada corrió por la red una excelente idea brasileña: al comprar mayonesa Hellmans, al cliente le aparecía en el ticket una receta sugerida para usarla con otros productos de la misma cesta. La idea, en efecto, es buena, pero su aplicación práctica sólo es posible para el distribuidor y si cuenta detrás con un gran centro de datos. Es un ejemplo de lo que puede dar de sí un uso imaginativo de los datos en el marketing. La ventaja sobre la primera batalla del CRM es que ahora hay sistemas que pueden automatizar las opciones del cliente en función de sus datos, por ejemplo con páginas web dinámicas o aplicaciones de móviles. Como entonces, la creatividad va a ser muy útil. A un sistema de minería de datos no se le ocurre lo de la receta. Sólo ofrece respuestas a las preguntas. Y las preguntas deben estar ya cargadas de intención y creatividad. Sigamos de cerca el combate.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales