El turno de mañana tendrá que rematar estos temas y hacerse cargo de otros nuevos que irán surgiendo. Por algo, a ese despacho de la planta veintitrés del rascacielos se le llama war room (habitación de guerra). Un nombre que no deja de ser curioso para un lugar donde, en realidad, se supone que se debe gestionar el diálogo de los consumidores con y sobre la marca.

¿Marketing  ficción? No tanto. Ese despacho existe en Chicago, coloquialmente lo llaman así y tiene esas funciones, aunque seguramente aún no opere en un frente de guerra global. Se cuenta en un interesante reportaje del último McKinsey Quarterly titulado Demystifying social media, junto con otros ejemplos. Gatorade se ha propuesto ser “la marca más participativa del mundo” y parece que lo está consiguiendo con iniciativas como esta: el trá¬fico a sus propiedades online, la duración de las interacciones y la viralidad se han más que doblado desde que se creó la war room.

Ante ejemplos como éste parece que todas las dudas sobre la utilidad de las redes sociales en el marketing resultan ociosas. Al menos para marcas con un mínimo de relevancia para los consumidores. Desconozco si en España hay alguna war room, pero seguramente haya unas cuantas marcas, pocas, monitorizando las redes sociales a un nivel menos desarrollado. Si solemos llevar entre dos y tres años de retraso con la metrópoli en cuanto a desarrollo de marketing, eso será lo que tarden en aparecer instalaciones semejantes. Es posible que algunos de los primeros community managers estén entonces al frente de ellas contando batallitas de los tiempos pioneros. Qué cosas.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales