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¿Hacia dónde va el modelo publicitario?

28 Diciembre 2012Por Pablo Dachefsky

Es fácil y recurrente el responder: “el problema es que nadie ha cambiado el modelo, todos siguen apostando por lo mismo de siempre”, pero ¿cómo se cambia un modelo de agencia?, ¿cómo se crea un nuevo modelo en el entorno publicitario?, ¿cuál es (para mí) el famoso cambio de paradigma?

No voy a empezar por describir el modelo actual, me voy a limitar a sugerir o reflexionar directamente sobre hacia donde deberían migrar los distintos pilares que soportan las agencias y, luego, intentaré concluir en un nuevo modelo de agencia.

Los clientes


¿Cuentas?, ¿clientes?, ¿marcas?, ¿productos? o ¿proyectos? De mayor a menor. Creo que si contemplamos la Cuenta, lo abarca todo con una visión muy generalista del servicio, estructurada y casi regida por el organigrama, por las condiciones que marcan las relaciones interpersonales. Clientes es un condicionante de posición: yo, proveedor que ofrezco algo; tú, cliente que lo compra y paga, lo que destruye toda opción de equilibrar las virtudes y de construir sinceramente en una misma dirección (“No, no estamos en el mismo barco porque tú eres cliente y yo tu proveedor, tú quieres pagar y yo vender”).


Si bajamos más aún, llegamos a las marcas o incluso los productos (permitidme que aquí los aúne). Soy un fiel creyente de que tanto las marcas como los productos son limitantes: la marca es la que es porque es el resultado de lo que se inventó, un día determinado, y que al día de hoy arrastra un sinfín de características que condicionan nuestro marco de acción (“No, X jamás haría/diría/mostraría(pensaría/cambiaría eso, porque X es así… pero ¿y si te lo pide el mundo en el que vivimos?), al igual que los productos, de los cuales creo que deberían ser reinventados constantemente y no emparchados para salvaguardar los cambios del mundo en el que vivimos intentando no desentonar (¿Cuántas veces os habéis encontrado haciendo publicidad sobre un producto con el objetivo de intentar que no se note demasiado el producto… ¿no sería más sensato invertir en cambiar el producto?).


Sin embargo, proyecto es el hoy, es el planteamiento de un nuevo punto de partida, puede trabajar dentro del paraguas de una marca, de un producto e incluso puede ser parte de un plan de un cliente o una marca, pero es algo distinto. Un proyecto es un punto de encuentro entre dos partes, es un proyecto de ellos y nuestro, es un espacio de colaboración, co-creación y coordinación. Creo firmemente que en un nuevo modelo de agencia se debería trabajar por proyectos, y estos ser todo lo grandes o pequeños que su definición abarque casi como si cada proyecto fuera una cuenta, un cliente, una marca o un producto en sí mismo.

Los servicios


¿Cuál es el servicio de una agencia, el de verdad? O mejor dicho, ¿por qué una agencia puede ofrecer algo que alguien necesite? Si la respuesta que os viene a la mente es algo así como Creatividad, Gestión, Servicio, creedme que estaríamos hablando de un modelo absolutamente insostenible (lo que no tiene nada que ver con la rentabilidad financiera, ya que un modelo insostenible puede generar mucho dinero y muchas ganancias, lo que no se sabe es hasta cuándo) porque en ese caso lo que estaría ofreciendo la agencia como su valor de servicio sería “la capacidad de reunir o atraer a mejor talento creativo o de gestión que los demás, lo que se resolvería con que el resto de empresas se creara una red de profesionales freelances, o comenzara a integrar a profesionales creativos y de gestión en sus plantillas (hay muchos casos de este ejemplo).


No, me refiero a qué es lo que las agencias pueden ofrecer que nadie más puede conseguir o que podría desarrollar por su cuenta. No es una respuesta fácil, tranquilos… Yo no la tengo, pero lo que sí tengo es un punto de vista: un punto de vista. Lo que creo (personalmente) que una agencia puede ofrecer por sobre todos los demás competidores y que no puede llegar a conseguir desarrollar un cliente o empresa por su cuenta es un punto de vista, una creencia. Una creencia instaurada en el ADN de una compañía (agencia), una forma inequívoca de hacer las cosas. Hay que vender la forma en la que nuestra agencia hace las cosas, y si coincide con el punto de vista que nuestros clientes o marcas quieren trabajar para sus proyectos, conseguiremos un nuevo cliente. Es fundamental.


En las Agencias no existe absolutamente nadie que haga o desarrolle una disciplina única e inequívoca, absolutamente diferenciadora del resto. Cualquiera podría desarrollar estrategias, spots, gráficas, diseños, servicios de gestión, webs, cuñas de radio, folletos, etcétera… mejor o peor, sí. Con más calidad o menos presupuesto. Por eso creo que el nuevo modelo de agencia debería pasar por la creación de un ADN empresarial con una filosofía basada en la creencia, y ese ADN tiene que convertirse en la espina dorsal de la compañía, del servicio y del resultado que ofrece. Posibilidades hay muchas: “ADN basado en la estética como un valor estratégico para vincularse a las personas”, “ADN basado en la innovación tecnológica como eje de la construcción en la relación con las personas”, “ADN basado en la etnografía y el estudio de los comportamientos humanos como eje para conseguir relacionar mejor a las personas con la tecnología” (como nosotros en Nurun). Así todo es más fácil. Ese sería el servicio, dar un punto de vista concreto, contundente y diferencial en las distintas disciplinas.

El valor diferencial


Si nuestro nuevo modelo de agencia cuenta con un servicio basado en el ADN como punto de vista diferenciador, creo que el verdadero valor agregado sería el partnershiping. Es decir, cómo la sgencia conseguirá convertirse en un auténtico socio de sus clientes, y cómo conseguirá desarrollar las estrategias necesarias para que todo cobre la contundencia necesaria para que respire y respete aquel ADN inicial. “Elegí esta agencia porque creo que su forma de ver las cosas es la que quiero impregnar a mi proyecto, ahora espero que desarrollemos juntos lo que tenemos que hacer, cómo, cuándo y dónde”. El valor agregado no es un listín extra de servicios como: “es que somos una agencia 360º y así como te hacemos la web, además tenemos un servicio de telemarketers que pueden atender las reclamaciones de tus consumidores”, para no nombrar (con espuma en la boca) el famoso: “360º como te hago un banner te pinto una valla”. El verdadero valor agregado está basado en la creación de una nueva relación a un mismo nivel, “tú ganas, nosotros también”, con lo que ya no existe un cliente y un proveedor, son dos partes buscando un objetivo común con la aportación de cada uno en lo que mejor hace.

La financiación


En un modelo de participación a un mismo nivel, donde la sgencia gana cuando el cliente gana, con una relación de partner, lo lógico y fundamental sería que la financiación del proyecto estuviera basada en el mismo concepto: no existe un fee de servicio, existe un coste de implementación y una participación en los resultados obtenidos. Nada más. Cada proyecto tendría su propia rentabilidad, cada uno basado en los objetivos y la agencia cobraría una parte de las ventas que se consigan por el trabajo que haya desarrollado; lógico, ¿no?. De esta manera, la agencia rompería el modelo de horas/hombre (es que la hora del director Creativo se cobra a tanto), siendo así que conseguiría invertir en nuevos modelos de negocio: retail, telecomunicaciones, promociones, etcétera.

Las personas


Si nuestra financiación estará basada en la participación en un proyecto que construiremos convirtiéndonos en auténticos socios, aportando el enfoque único de nuestro ADN que nos diferencia, el ADN es la clave y el pilar. Y lo más divertido es que (por experiencia propia) me he dado cuenta que el ADN no tiene absolutamente nada que ver con la misión, la visión y los valores. Tampoco es una cuestión de redactarla en un slide de Power Point (o Keynote, si queréis ser más trendys). El ADN no se puede buscar ni definir, no se puede convertir ni transformar, es la auténtica razón por la que las personas se juntan, por lo que van a trabajar cada día, es la razón por la que no trabajan en otro sitio (más allá de la coyuntura económica) y es la razón por la que se sienten parte de nuestra empresa.


Por eso, las personas son el pilar de todo nuestro nuevo modelo de agencia. Un modelo en el que las personas definirán día a día cuál será el ADN de una compañía y que será el motivo principal por el que se tomarán las decisiones, las importantes y las sencillas, las propuestas, las presentaciones, etcétera. El ADN es el todo, pero no puede estar impuesto o definido desde fuera, no puede venir establecido en una presentación que nos envían desde internacional, es el resultado de lo que las personas que conforman la compañía sienten verdaderamente. Eso será lo que le dará el tinte a nuestro punto de vista diferencial, lo que nos hará ser socios de nuestros clientes para poder ganar dinero con el desarrollo de los proyectos.
Y siendo que la clave son las personas y lo que sienten, lo que piensan queda en un segundo plano, siendo sus carreras, matriculas de honor, curriculums y premios un muy buen respaldo, pero no la razón. ¿Cuántas personas con curriculums brillantes habéis conocido que no encajaran en una empresa o proyecto? A pesar del esfuerzo, a pesar del conocimiento, de los títulos y cargos, no encajan porque no se sienten cómodos en este lugar.


Principalmente los sentimientos, luego las aptitudes (el respaldo, el aval), así que se rompen los departamentos y se convierten en disciplinas: “soy muy innovador, me siento a gusto con el ADN de la agencia, se me da muy bien el UX (o la programación, o la gestión, el diseño, etcétera), pero me siento tan a gusto que me animo a aportar sobre cualquier otra cosa”. Lo siente dentro.

El talento


Y aquí está la clave del éxito, porque las agencias (hoy) ven a las personas como parte de los departamentos en los que trabajan, no como miembros que comparten un ADN y que son especialistas en disciplinas, porque, si lo hicieran, no se plantearían si el departamento de UX genera o no genera dinero; si los especialistas en UX estuvieran totalmente alineados con el ADN, la agencia se podría plantear claves como: ¿cómo dar una visión de UX a las campañas de los creativos?, ¿cómo desarrollar a los UX para que creen experiencias más allá de las pantallas de los ordenadores, acaso las campañas no son experiencias de usuarios (clientes)? Etcétera. El talento se convertiría en la gasolina y las personas, en el motor. Así funcionaría todo el modelo, por eso podríamos dar un punto de vista contundente e íntegro desde el principio hasta el final con el núcleo unido y manteniendo el ADN vivo. Aquí es donde cierra el círculo, cuando desarrollamos el talento necesario para poder afrontar los proyectos (¿os acordáis de nuestro punto de partida, como 5.000 líneas más arriba?).

El rol


Y cuando el modelo es sostenible, una agencia se puede plantear: ¿cuál es el motivo de su existencia? ¿cuál es su razón de ser? Y no me refiero a ganar dinero, eso es un mero resultado, me refiero a ¿cuál es la razón de su existencia en el mundo? En gran parte estará definida (de forma natural y no impuesta, por su ADN, que es resultado de sus personas y su talento), pero, ¿cuál es su objetivo principal?. La innovación, la tecnología… Os pongo un ejemplo: en Nurun, nuestro ADN es la creación de servicios, productos, plataformas, campañas basado en los comportamientos humanos (etnografía) y resueltos mediante el uso de la tecnología, siendo la innovación casi una necesidad. ¿Podríamos decir que Nurun existe para intentar crear un mundo mejor? Y no me refiero a la visión hippie de la frase, me refiero a crear cosas que mejoren nuestra vida, que la hagan más fácil; entonces ¿sería un mundo un poco mejor? Esa es la razón de ser, el motivo de nuestra existencia, depende del talento, de las personas, del ADN, de creerse tanto nuestro trabajo que arriesgamos nuestras ganancias a resultados, de ser verdaderos socios y de tener, como pone en el principio del post (inmenso), un punto de vista común y diferencial.
Como decía el legendario Guillermo Nimo: “por lo menos así lo veo yo”.

Pablo Dachefsky es director creativo de Nurun España.

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