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El precio importa: por qué las marcas deberían incorporar los términos de descuento en su estrategia SEO

31 Mayo 2013Por Jerome Sicard

A todo el mundo le gusta encontrar gangas en Internet y parece ser que los consumidores de hoy en día están especialmente interesados en buscar chollos online, no solo en España sino en todo el mundo.

La revista estadounidense para el sector de e-commerce, Internet Retailer, ha publicado recientemente los resultados de una encuesta en la que se ha descubierto que un 75% de los consumidores encuestados en los EE.UU. reconocieron que el precio fue el principal motivo para de sus compras online. Por otra parte, Rakuten, la gran pagina de e-commerce asiático, encuestó a 5.300 consumidores procedentes de una docena de países donde opera y demostró que, a nivel global, un 61% de todos los encuestados seleccionó el precio como el primer factor decisivo a la hora de comprar por internet.


Desafortunadamente, los falsificadores son muy conscientes de nuestro apetito por encontrar un chollo en la red. Al parecer, más que los propietarios legítimos de las marcas y, por ello, son muy expertos en interceptar el tráfico de consumidores que buscan gangas cuando éstos hacen una búsqueda por nombres de marcas. A finales del año pasado, MarkMonitor publicó su propio estudio, denominado el Shopping Report, en el que recopiló datos de más de cinco millones de compras online durante un periodo de nueve meses realizadas en los EE.UU. y en Europa Occidental. De la misma, se concluye que uno de cada cinco ‘cazagangas’ compró erróneamente en sitios de comercio electrónico que venden productos falsificados cuando buscaban comprar artículos de ropa y de lujo. Los términos de búsqueda que usaron eran descuento, barato u outlet, entre otros parecidos.


Los denominados ‘brandjackers’ (palabra en inglés que sirve para definir a los estafadores que ‘secuestran’ marcas por sus propios fines) aprovechan la tendencia de los consumidores a buscar gangas con la incorporación de estos términos claves en su propia estrategia de SEO. Muchos productos falsificados tienen un precio que les dan la apariencia de productos legítimos, a menudo se venden con descuentos de entre el 25-50% sobre el precio real, que son comparables con los precios de final de temporada o "rebajas”. Estos precios, en teoría posibles, permiten a los “cazadores de gangas” sentir que están haciendo un buen negocio comprando mercancía legítima, especialmente cuando la oferta se combina con la tendencia creciente en los sitios fraudulentos a incluir y mostrar campañas de marketing recientes y fotografías de las marcas originales.
Así, cualquier compra realizada a través de estas páginas malintencionadas no solo daña la reputación de la marca cuando el producto llega al consumidor y resulta ser falsificado; también desvía importantes porcentajes de ingresos desde el canal de e-commerce legítimo de la marca.


Julie Deane, la fundadora de Cambridge Satchel Company, una empresa británica que ha convertido la tradicional carpeta escolar en un icono de la moda por todo el mundo, es muy consciente del problema para su marca. “Estos sitios fraudulentos y falsos se aprovechan del consumidor inocente”, dice. “Recibíamos muchas cartas y e-mails de clientes que deseaban devolver un Satchel de baja calidad o para averiguar por qué no les habían entregado sus pedidos. Cuando revisamos sus números de pedido nos dábamos cuenta de que el pedido no se había realizado desde la página oficial de Cambridge Satchel Company, sino desde unos de estos sitios engañosos”.


Aprovechándose las fotos y materiales oficiales de Cambridge Satchel y protegidos por copyright, los sitios fraudulentos parecía que vendían productos auténticos, comercializándolos con su nombre, marca y promoción. De esta manera, no solo estaban desviando ventas sino también forzando a la compañía a incurrir en costes adicionales para mayores programas de servicios de atención al cliente y gastos legales. “Hacían mucho daño al cliente y desviaban nuestra atención de los programas positivos de marketing diseñados para prestar un buen servicio a nuestros clientes", ella añade.


Los propietarios de las marcas deben intentar vencer a los ‘brandjackers’ en su propio terreno si quieren recuperar el máximo posible de los ingresos perdidos en los sitios de e-comercio ilegítimos y proteger la reputación de su marca. Además de implementar una estrategia holística de protección de marca para asegurar sus canales de venta digitales, se recomienda que los profesionales de marketing y de comercio electrónico creen sus propias estrategias de marketing digital alrededor de términos de búsqueda relacionados con la oferta de descuentos y gangas, para así reducir el gancho de los estafadores.
Da igual si una marca ofrece descuentos sobre sus productos o no. La utilización de términos de ‘descuento’ en sus estrategias de SEO y de búsquedas pagadas les ofrece una oportunidad para conectar con aquellos consumidores que están buscando comprar a buen precio. Algunas marcas incluso han utilizado este método para, además, educar a sus clientes sobre la filosofía de la empresa en este ámbito y sobre los riesgos de comprar productos falsificados. Otras marcas utilizan estos términos de búsqueda para aumentar su visibilidad ante un público a la caza de buenas ofertas y proporcionar sus propios descuentos.


A medida que más y más consumidores se dirigen hacia los canales digitales para informarse sobre productos y hacer sus compras, aumentará el riesgo de que se topen con falsificadores muy eficaces en la utilización de las buenas prácticas de marketing digital para engancharles y engañarles. Aquellas empresas que aplican medidas para minimizar proactivamente la posibilidad de que los ‘brandjackers’ conecten con sus clientes en el entorno digital gozarán de un buen retorno de su inversión en el futuro durante años.

Por Jerome Sicard, Regional Manager España/Italia de MarkMonitor Europe

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