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Por qué es necesaria una agencia de ‘performance’ o cómo reducir tus costes de captación un 30%

27 Enero 2016Por Enrique Jiménez

Para un anunciante una agencia de medios es un partner habitual con diferentes objetivos:

 

1. Ayuda en la negociación de precios.

 

2. Genera la estrategia de la compañía.

 

3. Concentra los presupuestos para ser intermediarios con los múltiples soportes y quitarse gran parte de las tareas administrativas de compra, gestión y optimización.

 

Hasta aquí, las similitudes que encontraremos entre las agencias, ya que la particularidad de estas es muy grande. ¿Pero por qué elegir una agencia de performance? Estos son los puntos principales en los que me tengo que basar para dar mayor importancia a la contratación de una agencia más vinculada a la generación de resultados:

 

1. La negociación de costes no tiene que ver con lo grande que es la agencia, sino con el cliente. Una agencia de performance global tiene un 90% de clientes de respuesta directa. Estas agencias son las que mejores precios suelen tener en el mercado, por sus exigentes objetivos de captación. El hecho de comprar siempre a estos niveles de precios hace que la agencia los aplique a todos sus clientes, que suelen tener objetivos parecidos. Lógicamente, la tendencia general es a creer que cuanto más grande es una agencia, mejores descuentos tendrá, pero esto se demuestra falso en el 96% de las ocasiones, y más bien al contrario, ya que la negociación cuando tienes un 80% de clientes de branding siempre es más relativa.

 

2. El objetivo de la agencia es la venta y la medición de los leads generados, lo que hace que esté muy ligada al negocio y a los resultados que se desprenden de hacer las cosas bien o mal. Esto es algo muy importante, ya que si todos los planificadores están habituados a trabajar con objetivos, la tensión competitiva es mucho mayor y la fidelización del cliente, también.

 

3. Las agencias de performance suelen tener integradas unidades de creatividad. En muchas otras agencias, el departamento de medios y de creatividad ni siquiera son de la misma empresa. Esto genera muchas veces creatividades que no sirven para el objetivo de campaña, y que la gente de medios no crea en los materiales que se le están entregando, por el problema de que no pueden generar una discusión con los creativos, ni al revés, que los creativos hablen de los medios en los que van a aparecer las creatividades y hacer algo más personalizado. Una buena gestión de las creatividades puede hacer que nuestros costes de captación se rebajen en un 30%.

 

4. La optimización continua es algo muy propio de las gestión de cuentas de Google o Facebook, y algunas agencias de performance han hecho suyo el método, de forma que se pueda optimizar por hora, por día, por creatividad y por sitio web. Esto genera que sean agencias cercanas al cliente y que, cada vez que se envíen miles de leads a la semana, conozcan los que han terminado en venta final.

 

Estos son solo algunos de los ejemplos que ponen en valor la contratación de una agencia de performance. No tiene sentido seleccionar a una agencia solo porque tiene el porcentaje más bajo. Tener fees mucho mayores que los de otras agencias reduciendo el 30% los costes de captación, significa que puede haber más margen de negociación y de primar el trabajo bien hecho. Se puede perder mucho más dinero por hacer selecciones de este tipo que por doblar y primar mejor a tu agencia en función de los objetivos.

 

Enrique Jiménez es CEO y fundador de Digital Group

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