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Las agencias y sus problemas casi crónicos

18 Marzo 2016Por Editorial de Anuncios

Superada, al menos en lo más crudo de sus manifestaciones, la arrasadora crisis que ha vivido el sector publicitario en los últimos ocho años, las agencias de publicidad, actores fundamentales del escenario, parecen seguir arrastrado problemas y disfunciones, aparentemente irresolubles, que en muchos acasos proceden de los años bonancibles y en otros han surgido, o se han mostrado en su faceta más cruda, en los tiempos de recesión.

Para hablar de ellas, y dentro de las páginas especiales que se dedican a las agencias en este número, se han planteado diferentes preguntas a máximos responsables de compañías y, a pesar de que algunos declinaron amablemente responder, de que se detectan ciertas dosis de corrección política y de que alguna cuestión no encontró quien hablara de ella, las respuestas son bien interesantes y apuntan claramente a algunas de las rémoras del colectivo.

La fundamental parece la dificultad para llegar a una remuneración que las agencias sientan como justa. La compensación por su trabajo, a falta de imaginación, capacidad o voluntad para idear otros (¿cabe plantearse en serio el pago por resultados?), se realiza mediante el sistema de la pirámide de recursos y las horas por persona, un procedimiento aparentemente objetivo y que se atiene a una métrica pedestre, pero que parece fallar por varias razones: entre ellas, los cálculos nunca parecen ser lo suficientemente precisos y realistas, y siempre en el sentido de que el trabajo requiere de la agencia más recursos de los estipulados a priori; segundo, por la tendencia de los clientes a considerar que sus agencias de publicidad son, como dice uno de los interrogados, “ayudantes externos” a los que el departamento de marketing puede derivar cualquier tarea, incluso aunque propiamente le competa, aumentando así la carga de trabajo de la agencia sin compensarla de ningún modo, y tercero, porque mucho de lo más valioso que la agencia aporta a su clientes está más allá de los que se da en llamar entregable (la materialidad de las campañas) y se plasma en un intangible: el valor del pensamiento creativo y estratégico. Sin duda es difícil tarifar tales cuestiones, pero también es difícil concebir una retribución justa a quien genera ese pensamiento si no se cuantifica el valor del mismo.

Estas cuestiones, y seguramente algunas otras, son las que llevan a las agencias a emplear muchas veces el término abuso para definir el trato que reciben de sus clientes, y no hace falta un esfuerzo grande de imaginación para concluir que una relación basada en tal término no va a producir frutos de calidad ( lo que quedaría probado, de hecho, por la baja calidad media que, como reconocen las propias agencias, tiene actualmente el material publicitario que se expone a los consumidores en los medios).

Más allá de la cuestión fundamental de la retribución, las agencias deben seguir luchando en diversos frentes: uno es el de conseguir concursos pagados y dotados de la mayor profesionalidad posible, cuestión esta en la que parecen registrarse avances; intentar que la precariedad laboral y los sueldos meramente simbólicos de los profesionales jóvenes que trabajan en las compañías se reduzcan al mínimo; tratar de dotarse de un atributo que para las agencias de publicidad de nuestro país parece inalcanzable: unas ciertas dosis de corporativismo que permita presentar un frente común en cuestiones que así lo requieran; y, por último, reflexionar sobre la imagen que el sector de agencias da de sí mismo al inundar las bobinas de los festivales de campañas y casos (los ya famosos casos) que parecen existir en una realidad paralela a la de las empresas , las marcas, los medios y los consumidores.

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