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#UnaMarcaRegistrada, la tendencia de registrar el ‘hashtag’ como una marca comercial

09 Mayo 2016Por Rob Davey

En tan solo unos pocos años, el término 'hashtag' (o más comúnmente #) ha pasado ser prácticamente inexistente a la omnipresencia casi universal. Gracias a su uso en las redes sociales, el 'hashtag' ha sido encumbrado a la cima de nuestro léxico. Utilizado en un principio únicamente por conocedores de la tecnología que buscaban una manera de conseguir que su tuit o mensaje se convierte en ‘trending topic’, este símbolo fue finalmente recogido por la generación de los Millennials que comenzaron a utilizarlo en sus conversaciones diarias, como #MalDia o #MeGustas. Y a medida que este grupo demográfico se está convirtiendo en público de consumidores objetivo también las marcas están empezando a aprovechar los hashtags.

¿Cómo es de popular el uso de los 'hashtags'? Las principales marcas de consumo en todo el mundo por fin son conscientes de la popularidad de este fenómeno entre los consumidores más vanguardistas y están empezando a ver la importancia de proteger su marca en el mundo de los medios de comunicación social, registrando marcas entorno a los 'hashtags'.

De acuerdo con una reciente investigación de Thomson Reuters CompuMark, en 2010 (cuatro años después del lanzamiento de Twitter) sólo siete empresas solicitaron registro específico de hashtags como marcas. De estas solo se otorgaron cinco de ellas. 

Pocos años después, se disparó el uso de los 'hashtags' y el número de solicitudes para el registro de 'hashtags' se empezó a doblar cada año.  
En los últimos cinco años se presentaron en el mundo casi 3000 peticiones de hashtags específicos como marcas, 1.398 de ellos en 2015.
Desde 2015 una de cada tres peticiones fue solicitada por EEUU que lideró el número de peticiones alcanzando las 1.398 seguido por seguido de Brasil (321), Francia (159), Reino Unido (115) e Italia (115). España se sitúa en el puesto décimo con un total de 86 peticiones en el mismo periodo. 

Existen varios tipos de 'hashtag'. Los corporativos, los de contenido y los de tendencia. 

Los corporativos o de marca deben ser únicos para esa marca, simples, pegadizos y rara vez se cambian y son los más importantes a la hora de pensar en la protección de la marca. 

Aunque en un principio este uso se ciñó a las redes sociales, actualmente el 'hashtag' está presente en todas partes: campañas publicitarias, programas de televisión, reuniones políticas, etc. En España, por ejemplo y entre otros muchos, algunos de los solicitados en 2015 fueron: #codidoday, #juntspelsi, #mamiconciliamovimientosocial o #yomedito.

Generalmente las empresas dan el paso de presentar “marcas hashtags” cuando han invertido parte de su presupuesto de marketing en una campaña que utiliza un hashtag. De este modo pueden contar con los medios legales para defenderse de posibles defraudadores que quieran utilizar ese hashtag para su propio beneficio comercial.

Para que el coste no sea desproporcionado, lo habitual es que las empresas soliciten este registro para el área geográfica dónde opera más frecuentemente. 

En cualquier caso, no todas las solicitudes para registrar 'hashtags' como marcas comerciales son aprobadas y, otras muchas, simplemente sé terminan abandonando. Pero, cada vez es más importante, que las empresas establezcan una estrategia para proteger sus marcas en este nuevo espacio. #ProtegeTuMarca.


Por Rob Davey, Senior Director, Global Services Thomson CompuMark

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