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¿Qué hacer con el dato único?

09 Septiembre 2016Por Editorial de Anuncios

Uno de los movimientos más interesantes que está teniendo lugar en estos momentos en la industria publicitaria española lo constituyen sendos proyectos de medición de la audiencia de medios impresos, por un lado, y productos televisivos, por otro. Ambos empeños tratan de ofrecer un dato único para cada soporte, independientemente del canal, sea este online u offline, por el que el público acceda a sus contenidos. Trabajan en ellos ComScore y la AIMC, en el caso de la prensa, y la propia ComScore y Kantar Media, en lo que respecta a los productos televisivos.

No es la investigación, desde luego, el aspecto más vistoso de un sector que tiene muchas facetas inevitablemente extrovertidas, valga el término, pero no cabe duda de que el trabajo al que aludimos es de gran calado, aunque solo sea por una razón obvia: el conocimiento lo más preciso posible de las audiencias es una de las columnas vertebrales de la actividad publicitaria, pues de ella depende la asignación de la mayor parte del dinero que se destina a la misma.

El proverbial desarrollo de las ediciones o versiones online de todo tipo de soportes ha traído una quiebra y disgregación en las audiencias que han sido especialmente notorias en el caso de los diarios y las revistas, a los que se dedican unas páginas especiales en este número. Particularmente en el caso de los diarios (aunque no solo), sus ediciones en papel llevan años perdiendo lectores, al tiempo que sus versiones digitales alcanzan cifras de audiencia bien saludables. Ese trasvase, como se sabe, no ha tenido su correspondencia en lo que respecta a la inversión publicitaria, Pero está claro que las grandes marcas informativas son más que un soporte y en esa realidad incide el proyecto de AIMC y ComScore, que trabaja en la consecución de un dato que informe sobre cuánta y qué gente lee un título, sea en el papel, en el móvil, en el ordenador…

Profesionales de compañías editoriales y de agencias de medios opinan en estas páginas sobre la cuestión y, como cabe esperar, muestran una actitud positiva hacia el proyecto. Es lógico que se dé la bienvenida a nueva información que puede ser muy relevante y útil, y que además esté avalada por fuentes acreditadas y aceptadas por el mercado. El asunto también tiene su cruz, sin embargo: la primera y fundamental, la financiación. La buena investigación no es barata y habrá que ver si el sector está dispuesto a sufragar un programa sofisticado y complejo como éste. Por otro lado, se plantean cuestiones técnicas y de organización como diferencias de las periodicidad en las entrega de datos de las fuentes, duplicaciones, falta de coincidencia entre cabeceras físicas y digitales, separación en los departamentos comerciales… pero al fin la gran cuestión ha de ser si un hipotético dato único de audiencia para cada marca de prensa hará aumentar la inversión en las mismas.

Cabe dudar de que el dato per se haga que los anunciantes contraten más páginas en las revistas y diarios o decidan mejorar los precios de derribo que pagan por los espacios publicitarios en las ediciones digitales de los soportes, pero está claro que ese nuevo dato es una herramienta más de la que dispondrán los departamentos comerciales y de marketing de los medios para mostrar su valor, idoneidad pertinencia y rentabilidad publicitaria a los anunciantes. De ellos (y cabría esperar, también de la calidad de los contenidos), dependerá en buena parte que el esfuerzo investigador, y financiero, que supondrá la puesta en marcha del proyecto sea al fin algo útil.

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