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Agencias y anunciantes: ¿momento para la revisión?

09 Enero 2017Por Editorial de Anuncios

El modo de establecer y desarrollar una relación fructífera y conveniente para ambas partes entre anunciantes y agencias es un asunto que no deja ni ha dejado nunca de generar reflexión, conversación e incluso polémica en los ámbitos profesionales; y más quizá en el caso del mercado español, donde las agencias, especialmente las creativas, viven una situación de cierta debilidad. En ella influyen sus propias contradicciones y falta de corporativismo y respeto por su trabajo, y la posición demasiado subordinada a las exigencias del anunciante que adoptaron, quizá de forma inevitable, durante la durísima crisis que han vivido en los últimos años (aunque no se puede dejar de lado, al hablar de este asunto, el eventual abuso por parte de los clientes de esa posición de debilidad, lo que generó un círculo vicioso del que está costando salir).

Muy interesantes y reveladoras resultaron, en torno a estos asuntos, las afirmaciones y opiniones vertidas en una jornada organizada hace pocas semanas en Madrid, por MKT, La Fede y la Academia de la Publicidad bajo el título de ¿Qué agencia necesita el nuevo marketing? y de la que se informa en páginas interiores. No faltaron las apelaciones, recurrentes desde hace décadas, a la creatividad, al talento, a la consideración de la agencia como colaborador estratégico, a las relaciones duraderas, a la necesidad de profesionales expertos en ambos lados, a la integración… pero también se habló de nuevas cuestiones.

La necesidad o no de cambiar el modelo de agencia es, ya que hablamos de temas recurrentes en el sector, otro que ha tenido gran predicamento. A la postre ese cambio ha llegado en cierto modo, pero no por la aplicación de un modelo teórico, sino por la alteración singular que la tecnología y los nuevos hábitos de consumo de medios han traído al sector. Y que obligan a las agencias, y así se puso de manifiesto en la jornada citada, a dotarse de conocimiento tecnológico y analítico, de capacidad de desarrollo de contenidos, de habilidad para gestionar a los múltiples especialistas que se precisan actualmente y de mentalidad de negocio, no solo de comunicación.

Siendo todo esto muy importante, en la jornada se puso de manifiesto, de forma bien gráfica, una cuestión que resulta fundamental: el trabajo hay que pagarlo en lo que vale; es decir, que las agencias reciban una retribución justa. Más allá de las múltiples y complejas razones que han llevado a que eso, en muchas ocasiones, no sea así, parece llegada la hora de que en el mercado español las agencias sean pagadas de modo que puedan ser rentables y a la vez puedan disponer (o sea, puedan pagar) del talento profesional especializado y experto que requiere todo lo que de ellas demandan los anunciantes. Ese pago justo seguramente debería incluir también el abandono de la práctica de las consultas constantes entre agencias para cada proyecto, la remuneración de los concursos y el no convertir en sistemáticas las peticiones a la agencia fuera del rango de servicios que se ha contratado. Las agencias no deben suplir las carencias o comodidades de los departamentos de marketing.

Los anunciantes, a través de los diferentes paneles cuyas cifras se han hecho públicas recientemente, se muestran optimistas respecto a la evolución de la inversión en 2017. Este buen estado de cosas debería coadyuvar a revisar, mejorar, y a hacer más viable y provechosa en todos los sentidos, incluido el financiero, la relación entre las agencias y sus clientes.

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