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Publicidad insegura

01 Diciembre 2017Por Editorial de Anuncios

La plataforma de video online YouTube está terminando el año del mismo modo en que lo empezó: con el diario británico The Times denunciando la aparición de publicidad de marcas bien conocidas en entornos de contenido del todo inadecuados. La primera denuncia del rotativo se produjo en febrero y se refería a la aparición de publicidad junto a vídeos que promovían la causa de organizaciones terroristas. YouTube hizo en aquel momento las consabidas declaraciones recalcando su absoluto interés por garantizar un entorno seguroi para las marcas y apelando a la toma de medidas para que algo así no pudiera suceder de nuevo. Pero, a la vista de los hechos, las medidas no parecen estar siendo tan efectivas como sería deseable: hace unos días, The Times ha informado de que se había emitido publicidad asociada a vídeos de niños que estaban recibiendo comentarios de corte pedófilo. De nuevo, YouTube ha hecho protestas sobre su disposición a atajar este problema y ha anunciado la adopción de una serie de medidas para proteger el contenido dirigido a la infancia y las familias.

La necesidad de que los soportes online garanticen un entorno seguro para la publicidad de las marcas –cuestión agudizada por la proliferación de la gestión programática de las campañas- ha sido una de las grandes cuestiones del año en el mercado de la publicidad, en gran parte a causa de la ya famosa conferencia que Marc Pritchard, director general de marca de P&G, pronunció en enero ante el capítulo estadounidense de IAB y en la que denunció los que a su juicio son muy severos problemas del ecosistema publicitario digital: la falta de transparencia en los contratos con los proveedores, el fraude en la visualización de la publicidad, la falta de estándares neutrales y consensuados de medición y la aludida falta de seguridad.

Las dos mayores receptores de publicidad online del mundo, Google (a su vez propietario de YouTube) y Facebook –que por esa misma condición serían los más afectados ante cualquier postura restrictiva o de boicot de los marcas a la publicidad digital, o al menos a cierto tipo de ella- han anunciado a lo largo del año diferentes medidas y acuerdos para someter su publicidad a los estándares de medición del Media Rating Council estadounidense y para tratar de dar garantías acerca de la seguridad en los entornos, tanto para los usuarios como para las marcas. Ya se ha aludido a algunas de las que ha hecho públicas YouTube y solo hace unos días que Facebook ha publicado el que denomina su “decálogo publicitario”, en el que entre otras cosas habla de priorizar las necesidades, intereses y privacidad de las personas a la hora de mostrarles publicidad y de garantizarla seguridad. Google, por su parte, ha anunciado que hará mayores reembolsos que hasta ahora a los anunciantes afectados por fraude en publicidad gestionada a través de su plataforma, decisión tomada después de que The Wall Street Journal informara de que hasta ahora esos reembolsos se limitaban a la comisión que cobra la propia Google por el uso de su sistema.

Facebook también tuvo que hacer frente hace pocas fechas a reembolsos a sus clientes por errores de medición, y esta circunstancia y las apuntadas no hacen sino abundar en el hecho de que los gigantes de la publicidad digital, y en general todos los actores del ecosistema digital que basan su negocio en la confianza de los anunciantes, han de tomar medidas para asegurarla -y ello se antoja un proceso continuo, dado el continuo cambio en que vive el mercado-. Eso redundará a su vez en un mercado publicitario más competitivo, más rico en información, más seguro para marcas y ciudadanos y más apto para la producción de prosperidad para las empresas anunciantes y para los propios medios de comunicación.

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