Al Ries compara lo que hicieron bien y mal Cadillac y Mercedes Benz

11 Enero 2008

Mercedes-Benz supo cómo ganar a Cadillac en el mercado estadounidense. El último artículo de Al Ries para Advertising Age explica la estrategia seguida por el fabricante, que este experto compara con una táctica militar. El marketing ha tomado prestado de los militares su lenguaje: se habla de marketing ofensivo, defensivo, de guerrilla… pero sin duda una de las tácticas militares más poderosa es la de flanquear al enemigo, como demuestra Ries, citando ejemplos históricos de la Segunda Guerra Mundial y de la guerra del Golfo. Para este experto muchos anunciantes ignoran las lecciones de la historia militar y continúan atacando al rival de frente, cuando deberían “flanquearlo” para conseguir su objetivo.

Al Ries compara lo que hicieron bien y mal Cadillac y Mercedes Benz

Ries cita dos casos, el de Mercedes-Benz y el de Absolut.

El fabricante de automóviles ha incrementado sus ventas cada año durante los últimos trece años en Estados Unidos, a pesar de que la prensa ha estado publicando noticias negativas de la marca que dudaban de su fiabilidad. Pero no supusieron ningún problema, porque según Ries, “Mercedes-Benz es una buena marca de automóviles y no un buen producto automovilístico”. ¿Cómo consiguió Mercedes este hito? Flanqueando a Cadillac.

Cuando Mercedes-Benz llegó a Estados Unidos, sus coches eran considerados más caros que los Cadillac. El precio hizo creer a los consumidores que la marca alemana era superior a la estadounidense. En 2006, Mercedes superó en ventas a Cadillac en 20.000 vehículos.

Lo mismo le ocurrió al vodka Absolut. Poniendo su precio un 50% más alto que el de Smirnoff, la marca sueca creó una nueva categoría: el vodka premium. Después, Grey Goose le hizo lo mismo a Absolut. Un 60% más caro que Absolut, Grey Goose abrió la categoría ultrapremium. Siete años después de su lanzamiento, su propietario vendió la marca a Bacardi por 2.000 millones de dólares.

Establecer precios más caros (o más bajos) es una de las estrategias de construir marcas mejores.

Leer el artículo completo (en inglés) aquí.