Estas palabras fueron pronunciadas en el pasado Festival de Cannes, donde Stengel dio una rueda de prensa junto al presidente de la compañía AG Lafley, en la que muy probablemente fue su última comparecencia pública antes de anunciar que dejaba su puesto. Es por ello que quizá no sea ocioso recordar aquí lo que Stengel y Lafley dijeron en aquella comparecencia. Procter & Gamble recibió en el Festival el premio al Anunciante del Año.

“Hace cinco años empezamos a venir al Festival de Cannes como una forma de aprendizaje, como un ejercicio de benchmarking, buscando abrir nuestras mentes a la innovación y mejorar los estándares de nuestra comunicación comercial… Este año recogemos el premio al Anunciante del Año, por el que nos sentimos profundamente honrados, es un verdadero honor, estamos muy orgullosos. Aparte de eso, al final de la semana celebraremos una reunión de nuestros directivos y nuestras agencias para ver que es lo que más nos ha impresionado, llamado la atención de lo que estamos viendo aquí. Queremos ser el mejor cliente del mundo para nuestras agencias, tan exigente como inspirador”.

Jim Stengel es la persona que ha propiciado un singular cambio creativo en la comunicación de este cliente, y como parte de ese plan, que ha contado con el apoyo decidido de Lafley, impulsó la asistencia de directivos de la compañía al Festival de Cannes, en donde P&G ha pasado de la práctica ausencia a ser un nombre habitual en las listas de campañas ganadoras.

Lafley comenzó recordando el mantra de la compañía estadounidense: “Nosotros creamos marcas y productos que hacen más fácil la vida de la gente”. Y continuó: “Tratamos de ceñirnos a lo que hacemos bien: entender al consumidor lo mejor posible e innovar en todo lo que hacemos, incluido el proceso de creación y construcción de marcas, en el que la publicidad y el marketing tienen un papel fundamental. Desde luego, nuestro viaje a Cannes no ha terminado”.

Stengel comentó que lo que más le había llamado la atención en el festival es “la enorme cantidad de energía positiva que se detecta aquí. Hace cinco años había más debate, más desorientación, más incertidumbre. Ahora veo grandes ideas en el campo de la integración, que es el camino del futuro. Aparte, estando aquí uno se da cuenta de que hay un talento enorme en esta industria, de que hay grandes compañías buscando grandes ideas, y eso tiene un impacto en el consumidor. Las ideas, los ideales y el optimismo aseguran el futuro”.

Reproducimos ahora los comentarios de Stengel y Lafley sobre diferentes temas que les fueron planteados:

Digital

“Digital es el medio”, dijo Stengel con gran énfasis cuando habló sobre está cuestión. “para nosotros es fundamental porque nos permite establecer relaciones más fuertes con los consumidores. El mejor marketing del mundo es una buena y cercana relación con tu consumidor, y eso se ve potenciado enormemente por los medios digitales. El site Beinggirl.com, el site para chicas jóvenes de Tampax es un ejemplo del tipo de enfoque que queremos dar a nuestras relaciones con los consumidores, y el entorno digital nos ha permitido hacerlo a una escala y con una cercanía que hubiera siso imposible de imaginar hace diez años. El poder está en las relaciones”.

Hablando sobre este mismo asunto, Lafley comentó que el mundo digital no es importante sólo desde el punto de vista de la comunicación, pues cada vez vendemos más productos on line. Este es un ámbito en el que no sólo queremos ser competentes sino elocuentes”. Lafley al acuerdo de intercambio de conocimiento y ejecutivos que P&G mantiene con Google.

Responsabilidad social corporativa

AG Lafley señaló respecto a este asunto: “Tratamos de actuar con responsabilidad desde el punto de vista económico, social y medioambiental. Aplicamos estos criterios a todas nuestras actividades, es el único modo de hacer las cosas si pretendes actuar con a visión a largo plazo. Tenemos muchos programas de actuación social para ayudar especialmente a los niños y a los jóvenes en países en desarrollo. Son programas ligados a las marcas. Por otra parte, tenemos un programa de desarrollo de productos ecológicos dotado con 20.000 millones de dólares”.

Marketing móvil

“La vida es cada vez más móvil”, dijo Stengel, “y nosotros tenemos que estar ahí, observando, siendo relevantes, ayudando a los consumidores”. AG Lafley: “Es importante tener una medida del compromiso de los consumidores con las marcas, de la motivación que éstas generan. La unión de digital y marketing móvil nos permite hacer eso de un modo mejor”.

Marketing verde

AG Lafley: “Es un terreno muy proclive a los errores que pueden ser perjudiciales para las marcas. Nosotros tratamos de ser muy moderados en las promesas que hacemos en este sentido”. Jiem Stengel: “No somos perfectos, pero tratamos de ser honestos. Para la mayoría de los consumidores, la razón medioambiental es sólo uno de los motivos por los que compran nuestros productos”.

Relaciones con las agencias

Jim Stengel: “El camino del futuro es la integración. Debemos hacer con nuestras agencias un equipo que tenga un único sueño y un único objetivo. Ellos nos deben aportar inspiración” AG Lafley: “Se trata de talento, tratamos de atraer el mejor talento en todos los terrenos”.

El futuro de la publicidad en TV

Jim Stengel: “Vendemos nuestros productos en 140 países, y hay que tener en cuenta que la televisión juega un papel distinto en el panorama de medios según estemos en un mercado u otro. La televisión sigue siendo un medio muy importante para nosotros en todo el mundo, pero siempre después de haber dedicado mucha investigación a la situación del consumidor en cada mercado concreto. Tenemos que usar el lenguaje y el medio que el consumidor desea para comunicar grandes ideas. El poder de las grandes ideas permanece inalterado”.

Crisis

AG Lafley: “No sabemos cuánto durará esta situación, pero nosotros debemos tener en cuenta dos cosas: que los consumidores incluso dentro de un mismo grupo pueden tomar muy diferentes decisiones de consumo, y que nuestra compañía comercializa productos que atienden a las necesidades básicas de las personas, las cuales no se alteran mucho sea cual sea la situación”.

Creatividad

Jim Stengel: “Buscamos ideas inesperadas que conecten con los consumidores. La creatividad es el front end, la chispa, la idea que nos sirve para ayudar a vender la innovación que buscamos constantemente en nuestros productos. Los premios son una parte de la ayuda a la inspiración que produce un trabajo que a su vez genera resultados” AG Lafley: Cuanta mejor creatividad tengamos, cuanto mejor sea el trabajo de nuestras agencias, más cautivaremos a la gente, mejor resolveremos sus problemas y se lo comunicaremos, y más venderemos”.

El punto de venta

Jim Stengel: “Necesitamos la comunicación más que nunca, y una parte cada vez mayor de nuestra comunicación se está produciendo en el punto de venta. Los consumidores nos dicen que cada vez más toman su decisión de compra en el punto de venta y por tanto es fundamental contactarle allí, sobre todo ahora que los pecios de los productos están subiendo”