“¿Qué palabra tenía en propiedad Hillary Clinton? –escribe-. Primero lo intentó con “experiencia”. Cuando se percató de los avances de Obama, lo cambió por ‘la cuenta atrás para el cambio’. Pero cuando los críticos señalaron que su estrategia era una copia, lo cambió por ‘soluciones para América’. Para Ries, el caso de McCain pecó de una falta de foco. Las etiquetas que tenía asociadas el candidato republicano eran poderosas, como conservador, hábil, héroe, directo, conciliador y líder. Pero esa misma diversidad le impidió centrarse y, cuando apareció con el concepto “country first” (lo primero el país) ya era demasiado tarde y, además, tenía menos relevancia que el del contrario.

Ries sostiene que un concepto tan claro, sencillo y a la postre eficaz como “change” (por cierto, el mismo que usó el PSOE de Felipe González en 1982 también con rotundo éxito), nunca habría sido “comprado” por un equipo de marketing, ya que estos siempre buscan propuestas más bien elaboradas e inteligentes, por encima de lo sencillo.

Ries pone como ejemplo en su artículo la diferencia entre la consistencia de BMW y su “Ultimate driving machine”, que tiene ya más de treinta años, y lo alambicado y voluble de las propuestas de las campaña corporativas habituales de grandes compañías. BMW ha pasado del puesto undécimo al primero entre las marcas europeas que venden en EEUU. Para el autor, junto con Jack Trout de una de las obras más influyentes del marketing moderno ("Positioning"), además de en simplicidad, la campaña de Obama da lecciones a los anunciantes en otros dos aspectos: consistencia y relevancia. “El objetivo de Obama no ha sido comunicar el hecho de que él era el agente del cambio. Eso es algo que hace hoy cualquier candidato compitiendo por la más alta posición en un país. Lo que hizo fue repetir el mensaje del cambio una y otra vez, hasta que los votantes identificaron al propio Obama con el concepto. En otras palabras, se apropió de la idea de cambio en la mente de los votantes”.

Da la casualidad, según señala Ries, que el 70% de la población, según las encuestas que manejaban todos los candidatos, pensaba que el país iba en una dirección equivocada. Pero sólo la campaña de Obama supo manejar ese dato.