La idea fue de su nueva agencia BBH (grupo Publicis) y ha tenido ventajas e inconvenientes que superar. Entre las primeras, la autoridad londinenses ha permitido el reparto de gorras con la marca y que la firma coreana ocupase por una tarde un edificio cercano a la exhibición con su logotipo. Entre las segundas, la imposibilidad de hacer publicidad del patrocinio para no sobrepasar la cifra de 180.000 personas como máximo que quería la organización. Otro problema ha sido la negativa de la BBC a hacer mención al patrocinio.

Para solventar estos inconvenientes, BBH ha aplicado una estrategia consistente en proporcionar vídeos de lo más espectacular de la exhibición a editores en internet y televisiones de todo el mundo desde el mismo día 1, además lógicamente de subirlos a YouTube y otras páginas similares. Desde que cambió de agencia, LG se ha embarcado con gran entusiasmo en todo tipo de acciones especiales.