Sin embargo, Douglas Atkin, autor del libro “El culto a las marcas” no está tan seguro de que ésta lo sea. Atkin dice que lo que distingue a estas marcas es la capacidad de que sus fans hablen de cosas además del producto. “¿Nutella o sexo?” es una de las discusiones de Facebook.

Ya sea de culto o no, Nutella está bendecida por una gran presencia en internet. Si se busca Nutella en Google se consigue cinco millones de resultados, por encima de los dos millones de entradas para Twix, por ejemplo. Hay cerca de 5.000 vídeos en YouTube, muchos de ellos anuncios de distintos países, y más de 17.000 fotos en Flickr. No es menos cierto que Nutella es una marca de culto, sin ninguna duda en su país de origen, Italia.

Lo más curioso es que la página de Facebook de Nutella no ha sido creada por Ferrero, la compañía italiana propietaria de la marca, sino por un fan, como confirma a esta publicación Alessandro Bampa, Category manager de Nutella: “El ruido creado en Facebook ha sido creado espontáneamente por nuestros fans”. La estrategia ha sido un éxito: las ventas crecieron un 14,4% en 52 semanas en Estados Unidos, según IRI. En cambio, Nutella sólo invirtió en publicidad 300.000 dólares en 2008.