La repercusión del vídeo fue inimaginable para sus autores. En solo 24 horas el vídeo tuvo 760.000 visualizaciones. Días después, ya ha superado el millón en YouTube. Las referencias a él copaban cinco puestos de los doce de la primera página de Google al buscar “Dominos” y los debates acerca del vídeo surcaban por Twitter.

Domino’s despidió a los empleados, que fueron detenidos por la policía, gracias a las pistas de los internautas para identificarlos. Pero la crisis no acabó aquí.

Uno de sus portavoces, Tim McIntyre, se quejaba de que “incluso consumidores fieles a la marca desde hace incluso veinte años se estaban planteando su relación con ellos”, algo que calificaba de “injusto”. En unos pocos días la reputación de Domino’s fue dañada. La percepción de su calidad entre los consumidores pasó de positiva a negativa en tan solo unos días, según la firma de investigación YouGov.

Domino’s Pizza tuvo que colgar en su web un comunicado que decía: “Las oportunidades y la libertad de internet es maravillosa. Pero esto conlleva el riesgo de que cualquiera con una cámara y una conexión a internet puede causar un gran daño, como en este caso, donde una pareja de individuos de repente ha ensombrecido el duro trabajo llevado a cabo por 125.000 trabajadores por todo el país y en otros 60 países de todo el mundo”.

La compañía pidió perdón por las acciones de sus ex-empleados y dio las gracias a los consumidores por su apoyo. Además, también colgó un vídeo en YouTube en la que el presidente presentaba sus disculpas. Incluso tuvo que crear su propia cuenta en Twitter y colgar el mismo vídeo con las disculpas.

Como esta compañía ha podido vivir en primera persona, los medios sociales tienen la capacidad para convertir un pequeño incidente en una crisis de marketing. Otras compañías como Amazon.com o Motrin han sufrido últimamente el poder de Twitter.