La creatividad apela a toda las imágenes del patriotismo estadounidense: la poesía de Walt Whitman, la bandera, las declaraciones de independencia… El objetivo es que esta campaña conecte con los jóvenes al igual que “501 blues” y “501 U.S.A.” lo hicieron hace veinte años y que transmita la idea que Levi’s es algo más que pantalones vaqueros de botones.

Para Doug Sweeny, vicepresidente de marketing de Levi’s, la batalla es saber “cómo conectar esta marca de 150 años con lo que está ocurriendo en la cultura joven de hoy en día”. El target al que se dirigen son jóvenes de 18 a 34 años, aunque con cierto hincapié en los de 22 años, que buscan su primer empleo tras acabar la carrera.

Desde la web, se pide a los usuarios a contribuir a la Nueva Declaración de Independencia de los Estados Unidos de América. También se podrá en marcha un concurso en el que los participantes deben colgar sus historias de hoy en día en Estados Unidos.