“Todo iba bien cuando los beneficios crecían un 11% al año. Peor luego todo cambió. Se han despertado y han dicho, la pasada temporada las ventas han caído un 34% pero en cambio el tráfico a la web ha crecido un 64%. Las marcas están innovando por necesidad”, afirma uno de los responsables del trabajo.

Automóviles y electrónica tienden a ser las categorías más inteligentes en la red, mientras que la joyería, por ejemplo, se sitúa en las peores situaciones.

Los anunciantes de este nivel suelen tener miedo a perder el control de sus marcas lo que les lleva a esta cierta desventaja en la red. Los expertos señalan que esto cambie drásticamente en los próximos 24 meses ya que las marcas no pueden ignorar la tecnología. Los días de una marca ferozmente controlada, con bonita publicidad en revistas como Vanity Fair y Vogue y sus tiendas enseña han acabado, advierten.

Algunos ejemplos

Pero algunas marcas van con los tiempos En la categoría de automóviles, más de la mitad de las marcas se comunican con sus consumidores a través del marketing móvil. BMW manda SMS para recordar a los propietarios de que deben cambiar sus neumáticos y Ferrari tiene un juego para móviles en el que los usuarios pueden personalizar su conche y hacer carreras con él.

Hay más ejemplos brillantes. Ralph Lauren ha lanzado una aplicación para el iPhone: Estee Lauder, un widget con el que las usuarias pueden subir una foto suya y probar cómo les quedan sus productos de maquillaje.

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