En una entrevista concedida a Emarketer, Michael Donelly, responsable de la estrategia interactiva global de la compañía de refrescos, ha reconocido que en “los medios sociales es donde están sus consumidores en este momento “. De hecho, una de las acciones más importantes del año que viene será Expedition 206, en la que tres blogueros viajarán por el mundo escribiendo sus experiencias.

Coca-Cola tiene actualmente 3,8 millones de fans en Facebook, donde una herramienta mide cuántas fotos y vídeos se suben al día o cuántos comentarios se hacen.

“La gente viene a nosotros por diferentes razones que a otras marcas. No vienen para quejarse, ni para conseguir cupones de 50% de descuento. Vienen para mostrar su fidelidad y afinidad a nuestra marca”, asegura este directivo.

Para demostrarlo, Donnelly cuenta que al crear una nube de tags de una muestra de 750 mensajes subidos por miembros de Facebook, descubrió que la palabra “amor” era usada tres veces más que cualquier otro término. “Esto es un privilegio”, presume.

Para este experto, la clave de las iniciativas interactivas está en ir más allá de hacer uso de las redes como Twitter o MySpace, y buscar la incorporación de sitios de contenidos compartidos como Flickr o YouTube “porque estas plataformas ayudan a las campañas a convertirse en realidad”.

Este empleado de Coca-Cola también aconseja invertir en campañas on line para dar vida a las acciones que se hacen en internet, porque es “necesario asegurarse que la gente lo va a ver”.

Cabe añadir que, dentro de la organización, la filial española es una de las que atesora una experiencia má exitosa en comunidades y redes sociales. Ésta comenzó a mediados de los Noventa con la comunidad "beeper" y se ha extendido ininterrumpidamente hasta hoy con comunidades para Coca-Cola, Fanta y otras marcas.